信用卡推广中的“强场景营销”

时间:2019-3-13 作者:hedian

信用卡业务早已经进入“买方市场”的时代,在信用卡的营销推广中,如果仍旧依靠传统的扫楼陌拜、驻点摆摊的推销方式,那么不仅效率低下,而且成本也居高不下。如今用户办卡的原因,或是因为产品的颜值,或是因为礼品的“诱惑”,再或是因为产品的权益,总之用户办信用卡越来越需要一个说服自己的“理由”。   因多年从事信用卡销售工作,笔者非常重视于信用卡销售方式的创新与变革方面的研究,并用于实战以及培训课程中,目的是为了让依旧“战斗”在发卡工作第一线的信用卡业务人员获得学习、应用和提高新型信用卡营销推广技能的机会。近年来,笔者一直对信用卡行业进行研究、跟踪,看到信用卡的推广从传统的人工推广转变到网络推广,从过去扫楼陌拜、人工摆摊,到现在借助于互联网、移动网络,以及新兴的社交推广等方式,信用卡的推广方式越来越注重场景化,在形式上有了长足的进步。   01、“无场景不营销”现状下存在的问题   如今,信用卡营销也越来越注重场景化,甚至可以说是“无场景不营销”。实际上,信用卡场景化营销并不只限于营销过程中的氛围营造,比如现场摆放发卡礼品等,越来越张扬的信用卡“颜值”、极富诱惑的产品权益等也是场景化营销的手段之一。   发卡量上升,营销研究不足。然而,即便信用卡营销方式的改变有力地推动了信用卡规模的增长,场景营销也日益受到发卡行的重视,但是目前发卡行仍大多停留在通过视觉效果吸引用户的注意力的阶段。从这个角度来评判,虽然发卡行能达到一定营销推广的目的,即在发卡量上有明显的增长,但是进一步研究可发现,发卡行对信用卡场景营销的深入研究还有很多不足之处。   重视市场细分,忽略综合考量。随着信用卡产品越来越注重细分化,发卡行推出了大量的联名卡、主题卡,据《银联产业报告》统计,在2017年中就有1900款信用卡产品面世。然而,不得不承认的是,其中大量的产品都是昙花一现似流星一般闪过,在发卡仪式上风光一下之后,发卡之日可能就成了“死卡之时”。产品细分固然重要,但是过度的产品细分却存在很多问题,尤其是增加了市场推广和营销的负担。   这种状况在前几年的信用卡市场中非常普遍,而从近几年市场上陆续推出的一些“网红”IP联名卡产品跟踪情况来看,尽管新卡频繁推出,但是市场反应却从开始的热捧日渐式微,这其中存在的普遍问题就是产品只是注重了市场细分,却忽视了产品、营销与权益等方面的综合考虑。   这种信用卡场景化营销更多是从银行的角度,即办卡送礼品、不断推出新卡面等方式以吸引用户的冲动式申请,结果导致用户办卡领完礼品,或因卡面颜值高申请到信用卡后就将其束之高阁。因此,依照现在场景营销方式推广信用卡,不能从更深地挖掘出场景营销所带来的更高价值,也无法从根本上解决用户对产品的黏性。   02、“强场景营销”或成市场突围利器   “强场景营销”是信用卡营销的核心。正是结合信用卡市场在营销环节上存在着的问题,本文提出了信用卡“强场景营销”的概念,它是以信用卡产品为核心,产品因有针对性的权益而吸引用户,用户因权益而对产品产生较强的黏性。营销根据产品所针对的用户群体,结合产品权益,形成一个“产品-权益-用户”的封闭式场景,也就是“强场景”的体现。实际上,绝大多数的联名卡都具有“强场景”的特征。   信用卡“强场景营销”与场景营销的区别就在于,它是针对目标客户群的一些刚性需求来实现办卡目的,而不是像普通场景营销,通过摆一堆丰厚的办卡礼品来刺激客户的视觉感官而办卡。遗憾的是,尽管信用卡“强场景营销”已经存在于实际的业务流程中,然而发卡行对此并没有引起应有的重视和研究。   信用卡“强场景营销”并不是深奥的理论,实际上它是建立于用户与某一类专属商品或服务的基础之上的营销策略,更重要的是它可以实现银行、合作方、用户三方共赢的局面。简而言之,就是用户与某种商品或服务之间本身存在着刚性消费需求,而信用卡的介入可以提升三者之间的黏性关系。   发卡环节与“强场景”营销间产生背离。在信用卡市场中,具备“强场景”特征的产品有很多,通过对三款代表性的联名卡产品进行针对性分析,比如某视频网站的联名卡、某网红咖啡联名卡、某国际知名快餐连锁品牌联名卡等,可以发现这些产品的权益都在一定程度上为用户带来合作方的专属权益,其或者是会员资质,或者是消费奖励。   那么,这些产品的市场现状又是怎样呢?   一是视频网站的联名卡。视频网站的目的是要吸引大量的用户通过免费或付费形式观看视频节目,付费用户与视频网站之间具有很强的黏性,从而形成了“强场景”的环境。发卡行与视频网站合作发行联名卡,则可以借助这种“强场景”实现有效发卡。但是,在实际情况中,这些发行过联名卡的视频网站上,基本没有联名卡的申请入口,如果用户在充值视频网站会员时,页面上能够出现信用卡的推广信息则可在很大程度上提升营销效果。   二是网红咖啡联名卡。目前,某网红咖啡多以网络推广、线下门店领取或快递配送为主要经营方式,购买该咖啡的用户也同样与产品形成了“强场景”关系。因此,某网红咖啡信用卡配置了咖啡产品的众多优惠权益。然而,笔者在实际观察中却发现,该信用卡产品虽具备颜值和权益,但发卡行在营销过程中却并没有利用好“强场景”优势,一方面,送货员将咖啡送到消费者手中时并不会向后者推广该款信用卡产品,另一方面,发卡行需要花费大量精力向客户推广该卡。   三是某国际知名快餐连锁品牌联名卡。某国际知名连锁快餐品牌在国内开设了数千家门店,但是笔者在观察时却发现,快餐店内没有一丝该联名信用卡产品的信息。要知道,那些愿意到店消费的用户才是该产品的第一目标,而这样的“强场景”却被白白浪费,确实非常可惜。   放开视角,拥抱商机。从这三款产品的情况可以清晰地看到,这些信用卡产品都具有极强的营销场景,这也正是本文提出信用卡“强场景营销”概念的基础。随着网络时代的不断发展,信用卡也应该迅速抓住这个时代的“脉搏”,这就要求信用卡产品的设计人员、市场人员、营销人员不能再用过去传统的思路来经营信用卡,必须放开视角与时俱进,去拥抱时代带来的商机。   上文提到的网红咖啡联名卡的营销,要抓住的是快递员与用户唯一见面的机会,向用户简单介绍这款联名卡的权益。在普通信用卡推广的工作中,最难之处就是寻找目标用户和与用户进行交流,而通过送货快递员进行推广,一来,用户对产品的需求是刚性的,那么对于带有权益的相关产品不会排斥;二来,这些权益对消费者具有吸引力。因此快递员只要简要介绍联名卡的权益,然后让消费者扫码办卡即可,如此一来快递员也可以因办卡获得奖励而产生推广的积极性,这是普通信用卡销售所不具备的优势。   同样的,某国际知名连锁快餐品牌联名卡的发卡行,可以考虑借此产品的推出,选择一些门店,将其包装打造为该银行信用卡的用户体验店模式,为用户提供在店中实现办卡、各种用卡支付体验、积分换购等服务,把门店的作用发挥到极致,同时也是在当下用户越来越远离银行的背景下,通过资源合作,将信用卡服务向市场延伸的一种新模式。   在市场中,众多的联名卡并没有让合作方感受到合作带来优势,反而把目光放在从银行获得用户或利益,而不是看到联名卡对自身品牌价值的提升,以及用户黏性的增强,这也是发卡行在联名卡项目中多年留下的一个亟待解决的老问题。的确,信用卡“强场景营销”相比于场景营销难度更大,不仅需要发卡行对自身资源的挖掘,更需要对合作资源的挖掘,这更能体现出发卡行与合作方资源间的合作必要性,而一旦思路得到转变,或许这些问题就有可能迎刃而解。   信用卡“强场景营销”隐含于联名卡产品的设计思路之中,这要求发卡行应该从过去产品、市场与营销各个环节各自为战的局面中改变思路,让产品策划与市场推广、营销策略相结合,特别是要求产品必须为市场与营销负责,而不是产品策划推出后就“甩锅”给市场与营销,从而形成“产品-市场-营销”一体化运营的模式,这样才能从根本上满足市场日益求变的要求。

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