2020年化妆品渠道分析报告

  免费在线年化妆品渠道分析报告 2 目 录 1. 化妆品渠道处于多元化发展阶段5 1.1 快速地发展的化妆品市场催生了渠道的多元化5 1.2 化妆品渠道衍变历程7 1.3 中国CS 渠道发展不 裂变8 2. 从ULTA BEAUTY 复盘CS 渠道潜力9 2.1 十年七倍股的美国最大美容连锁零售商10 2.2 上市以来保持优秀的扩张速度和盈利能力10 2.3 独特的门店体验和会员忠诚度构成竞争壁垒12 2.4 对标丝芙兰各有所长15 3. 国内CS 渠道发展展望16 3.1 为什么我们大家都认为CS 渠道具有战略意义16 3.2 CS 渠道具有整合升级的机遇17 4. 对标企业18 4.1 珀莱雅（603605.SH）18 4.2 丸美股份 （603983.SH）19 3 图表目录 图12 2013-2018 年中国限额以上化妆品零售额（亿元）5 图2 2013-2018 年中国化妆品及个护市场规模（亿元）5 图3 化妆品产业链图解5 图4 2010-2018 年中国化妆品及个护的渠道占比6 图5 2004-2018 年化妆品渠道份额和限额以上化妆品按月增速变动情况对比7 图6 中国CS 渠道连锁规模分布情况8 图7 低线 省化妆品CS 前十体量梯队9 图9 ULTA BEAUTY 上市以来与SP500 走势对比10 图10 ULTA 上市以来营业收入及增速 （百万美元）10 图11 ULTA 上市以来净利润及增速 （百万美元）10 图12 ULTA 上市以来门店数及新增门店数11 图13 ULTA 上市以来同店增长11 图14 ULTA 上市以来毛利率和SGA 费用率11 图15 ULTA 上市以来净利率和ROE （摊薄）11 图16 ULTA 门店示例12 图17 ULTA 全美门店分布12 图18 ULTA 店内陈列示例12 图19 ULTA 产品品类结构（FY2019）13 图20 ULTA 历年会员数量变化13 图21 贡献ULTA 销售增长的主要品牌14 图22 ULTA 的独家产品14 图23 ULTA 官网示例14 图24 丝芙兰和ULTA 产品价格带分布15 图25 丝芙兰和ULTA 消费者年龄段分布15 图26 丝芙兰门店示例15 图27 丝芙兰Colour IQ 项目15 图28 中国各级城市消费信心指数16 图29 上线市场和下沉市场消费者对比16 图30 一站式购物品类更丰富17 图31 屈臣氏门店业态升级17 4 图32 珀莱雅过去五年收入及增速（百万元）18 图33 珀莱雅过去五年净利润及增速 （百万元）18 图34 珀莱雅收入结构（2018）18 图35 珀莱雅过去五年毛利率和净利率18 图36 珀莱雅渠道结构（2018）19 图37 丸美股份过去五年收入及增速 （百万元）19 图38 丸美股份过去五年净利润及增速（百万元）19 图39 丸美股份收入结构（2018）20 图40 丸美股份过去五年毛利率和净利率20 图41 丸美股份渠道结构（2018）20 表1 中国化妆品各类渠道对比6 表2 化妆品CS 渠道供货折扣对比8 表3 化妆品渠道的优势与劣势对比8 5 1. 化妆品渠道处于多元化发展阶段 我国化妆品行业近年来加快速度进行发展，成为备受瞩目的新兴赛道。2018 年我国限额以 上化妆品零售额为2619 亿元，而根据Euromonitor，2018 年我国化妆品及个护市场规 模为4102 亿元。限额以上化妆品零售额过去五年的复合增速为 10.0%，预计未来五年 随着消费升级和美妆意识提升，仍将保持双位数的增速。 图12 2013-2018 年中国限额以上化妆品零售额 （亿元） 图2 2013-2018 年中国化妆品及个护市场规模 （亿元） 3000 16.0% 5000 12.0% 14.0% 2500 4000 10.0% 12.0% 2000 8.0% 10.0% 3000 1500 8.0% 6.0% 6.0% 2000 1000 4.0% 4.0% 500 1000 2.0% 2.0% 0 0.0% 0 0.0% 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2013 2014 2015 2016 2017 2018 限额以上化妆品零售额 同比 化妆品及个护市场规模 同比 资料来源：国家统计局 资料来源：Euromonitor 化妆品行业的迅速增加促使产业链分工不 细化，研发、品牌和渠道是决定品牌 能否跑出的三个重要环节。研发和生产决定了产品的核心竞争力，品牌和营销驱动了 产品的有效扩大声量和激发需求，渠道则是在终端非间接接触消费者、完成购买的最后一 环。因此，一个优秀的化妆品企业在三者的精细运营上均需发力，缺一不可。本文将重 点探讨化妆品线下渠道、尤其是CS 渠道在化妆品终端中的战略意义。 图3 化妆品产业链图解 资料来源：公开资料整理 1.1 快速地发展的化妆品市场催生了渠道的多元化 快速地发展的化妆品市场催生了渠道的多元化，渠道的细分化也反促化妆品进行了品 牌和品类的二次衍变。根据Euromonitor，2018年化妆品与个护的渠道占比中电商最高， 为27.4%，其次为KA 渠道 （商超）占24.1%，百货和CS 渠道也占了相当一部分比例， 分别为 18.1%和18.3%。 电商渠道占比提升速度最快，从2012 年的 10.2%提升至2018 年27.4%，同一时 期百货和 KA 的份额出现下滑，可见电商主要由于价格上的优势和打破时间、地域的局限性 6 等便利因素取得了较快速的发展。 图4 2010-2018 年中国化妆品及个护的渠道占比 45.0% 40.0% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 KA 百货 CS 直销 电商 其他 资料来源：Euromonitor 百货和 KA 都具有营业面积大、客流量大的特点，产品定位不一样。百货包括百 货和购物中心，多为高端品牌，主要以专柜的形式为广大购买的人提供服务，有助于建立品牌 形象。KA 依托于沃尔玛、大润发等大型商超，产品主要覆盖平价化妆品与日化用品，品 牌多为大众品牌。 CS 主要指的是化妆品专业连锁，多为多品牌加盟代理经营。当前的 CS 渠道可以 分为三类：一类是以丝芙兰为代表的中高端连锁，主要分布于一二线，由于化妆品消费 整体向高端化提升的趋势，目前增长较好；一类是以屈臣氏为代表的大众连锁，一二线 分布较密集，近年来也在向低线下沉和门店时尚化等方向革新；另一类是以娇兰佳人为 代表的深耕三四线的化妆品专营店，近年来表现出较强的增长势头。随着消费者美妆意 识和线验需求的提升，CS 渠道具有更大优势。 表1 中国化妆品各类渠道对比 特点 渠道代表 品牌代表 主力消费群体 依托大型商超， 沃尔玛、大润发 KA 营业面积大，客 百雀羚、美加净 中老年消费者 等 流量广 主要以专柜形 久光、银泰、万 百货 式，客流量大， 兰蔻、雅诗兰黛 中产阶级 象城 品牌中高端 丝芙兰 国际中高端品牌 一二线年轻群体 化妆品专业连锁 台湾、日韩和一 CS 屈臣氏、万宁 年轻消费群体 店，提供一站式 叶子等国内品牌 品牌消费服务 娇兰佳人、唐三 国内品牌为主 低线城市人群 彩 相比专柜，单品 牌店的产品类型 科颜氏、悦诗风 科颜氏、悦诗风 单品牌店 视品牌定位而定 更齐全，品牌识 吟 吟 别度更高 以产品为核心， 以人际关系网为 基础，生产商不 直销 经过经销商，直 玫琳凯、雅芳 接在人群中进行 一对一或一对多 的销售 品牌商直接授权 天猫、京东 全品牌 一般网购人群 官方旗舰店 电商 个人零售店，品 价格敏感度高的 淘宝C 店 全品牌 牌杂 消费者 7 垂直电子商务平台 品牌商直接授权 对平台有黏性的 （唯品会、聚美 全品牌 代理商运营 优品） 消费者 内容集合平台， 社交电商（小红 网红品牌居多 年轻女性 流量变现渠道 书、云集） 资料来源：前瞻研究 1.2 化妆品渠道衍变历程 渠道的衍变反映了化妆品行业发展阶段的变化。不同渠道的份额此消彼长背后，体 现的是化妆品品牌格局和消费的人购买需求的变化。在当前阶段，我们大家都认为渠道对应的化 妆品品牌更为细分，花钱的那群人的购买需求也形成大致稳定的分层，并逐渐向中高端品牌 迁移。具体来看： 2004-2008 年 KA 和百货渠道取得蓬勃发展，增长接近双位数，拉动了大批国产品 牌和国际中端品牌获得市场占有率。 2009-2012 年电商渗透率快速提升，国产品牌通过电商化取得更快的成长机遇，同 时CS 渠道通过面膜等新兴品类的增长潜力和更为专业的服务，也在逐步提升份额。 2013-2016 年电商渠道增长依然最为注目。化妆品品牌的增长分为两类，一类是线 上品牌由于性能好价格低、渠道费用低逐步扩大销售规模，部分取代了 KA 渠道中平价产品 的购买需求；二是海淘和跨境电子商务逐渐兴起，国内中高端产品增速持续高于大众产品， 2016 年我国中高端化妆品市场规模占比21%，同增7.2%，而大众品牌增速仅为2.3%， 因此国际中高端品牌大量进入了中国市场，这部分的需求转移替代了百货渠道。 2017 年至今化妆品社零增速出现回升，渠道和品牌格局逐渐稳定。从品牌格局来 看，国际中高端品牌重视中国市场，在线上和线下均取得较强的增长，线下主要依托百 货渠道来完善各项体验，百货渠道份额下滑趋势明显放缓。电商渠道迅速增加，CS 渠道 小幅增长，这两者份额的增长体现了：一是渠道的优越性，电商和 CS 较 KA 等其他更 为便捷，促销和新品更为灵活，二是新兴品牌迭出，化妆品社零的回升和Z 世代美妆意 识增强导致国货品牌和小众品牌更多地进入大众视野。 图5 2004-2018 年化妆品渠道份额和限额以上化妆品按月增速变动情况对比 45.0% 40.0% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 KA 百货 CS 电商 其他 50.0% 45.0% 40.0% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 资料来源：WIND 8 国产品牌在CS 渠道占比较高，这与国产品牌渠道供货折扣较低有关。大部分国产 品牌在CS 渠道利润分配为，3-3.5 折到代理商、5 折到店加返点和政策，一般实际在CS 的折扣低于5 折。而国际大品牌中，欧莱雅集团根据不一样的品牌和类目，在CS 店的供货折 扣为7-7.8 折加一些促销政策；宝洁集团在CS 渠道的平均毛利率在 10-20 个点左右； 资生堂集团主要面向CS 店的品牌有悠莱和泊美，过去折扣在7.2-7.5 折，17 年下半年 起调整渠道战略，折扣下降至 5.2-6 折；爱茉莉太平洋集团在 CS 渠道的供货折扣大约 为6 折加促销政策。 表2 化妆品CS 渠道供货折扣对比 面向CS的品牌 供货折扣 3-3.5 折到代理商、5 折到店加返点和 国产品牌 百雀羚、丸美、韩束等 政策，实际低于5 折 欧莱雅集团 美宝莲 7-7.8 折加一些促销政策 宝洁集团 潘婷、Olay 等 平均毛利率在10-20 个点左右 过去折扣在7.2-7.5 折，17 年下半年 资生堂集团 悠莱和泊美 起调整渠道战略，折扣下降至5.2-6 折 爱茉莉太平洋集团 梦妆 6 折加促销政策 资料来源：品观网 化妆品在电商渠道占比为27.4%(2018) ，在电商的各品类渗透率中处于较高水平， 预计电商营销费用增长、渠道红利将逐渐衰减，线下渠道的强体验性的优势将凸显，未 来各渠道增速或将趋于一致。我们更看好CS 渠道的发展的潜在能力，这是由于美妆类相较于 护肤类增速更高、更注重体验感，CS 店的一站式品牌购物和美妆类消费的即时性、类快 消品的特点相符合；此外，随着消费者美容意识的提升，对化妆品的购买需求精细化， 因此更需要线下专业的咨询和服务，因此CS 店和百货等具有专业的销售人员的渠道将 吸引这部分的客户从线 化妆品渠道的优势与劣势对比 优势 劣势 进驻流程复杂，费用昂贵，运营难度 KA 网点分布广，客流量大 大，产品上新与调整较慢 百货 高端品牌为主，差异化体验 品牌壁垒高，进场费和扣点较高 品牌无需支付租金和营销等，账期 网点存活率低，单店产出低，渠道执 CS 短，下沉能力强，本土化和灵活性高 行效率低 新品类易跑出，经营成本低，渗透率 电商 流量红利衰退，体验低，售后问题难 持续提升 资料来源：品观网 1.3 中国CS 渠道发展不 裂变 中国CS 渠道增长较为平稳，随着零售价值的凸显，商业模式在不 裂变。根据CBO 调研，中国CS 渠道2013-2018 年平均增幅约为9.7%，和总体化妆品市场规模增速10% 基本持平。CS 渠道成立初期，只有精品店模式、日化超市类、名品低价三类门店形式， 以及一些不成规模的夫妻小店，而现在演变为进口商品集合店、折扣店、生活方式类等 多种类型。国产品牌崛起有赖于深耕CS 渠道，近年来外资品牌亦加快渠道下沉，因此 未来在CS 渠道的品牌竞争将更为激烈。 中国CS 渠道体量庞大，尤其在下沉市场隐藏广阔市场。根据CBO，目前CS 渠道 总产值约为800 亿元，全国 CS 店总数约为 17 万家。除开我们一般认知屈臣氏、娇兰 佳人等全国性连锁，在低线城市存着在大量中等体量的门店。根据CBO 的全国24 省的 门店样本调研，拥有100 家以上的连锁只占3%，5-10 家以及10-30 家的连锁仍是全国 化妆品专营店市场的主力，合计占比超过80%。 图6 中国CS 渠道连锁规模分布情况 图7 低线家以上 资料来源 ：CBO, 德邦研究所 资料来源 ：CBO, 德邦研究所 中国的CS 渠道呈现强者恒强、两级分化的格局。从CBO 调研的24 省前十连锁 的体量来看，目前中国的CS 发展较成熟的五个省份分别是：四川（14.72 亿元）、广 东 （13.13 亿元）、浙江 （11.45 亿元）、江苏 （8.85 亿元）、广西 （7.68 亿元）。排名 稍显落后的三个省是：江西（1.79 亿元）、青海 （1.52 亿元）、宁夏 （1.32 亿元）。24 省前十的平均总额为6.05 亿元；表现最好的四川省份前十体量是宁夏的 10 倍。 图8 中国24 省化妆品CS 前十体量梯队 资料来源 ：CBO 国产品牌在我国的CS 渠道占据了主导地位，其中在面膜品类优势体现的更为突 出。根据CBO，护肤类、彩妆类、面膜类在CS 渠道的占比分别为45.8%、18.5%、 12.6%，护肤类的占比在持续下滑，被彩妆、面膜及其他小品类取代。彩妆类占比不 断提高，对比彩妆类强势的连锁达到40% 占比来看，彩妆类在CS 渠道有更大的发展 潜力。 面膜类在CS 渠道迎来了持续近十年的黄金机遇，许多国货品牌在此发力，已成 长为较成熟的品类，是不少门店引流的重要武器。目前一叶子已慢慢的变成为CS 渠道第 一的面膜品牌。护肤类的销售前五品牌为自然堂、珀莱雅、欧诗漫、丸美、资生堂， 彩妆类销售前三的品牌为卡姿兰、玛丽黛佳、兰瑟，可见国货品牌占据了很重要的 地位。 2. 从ULTA BEAUTY 复盘CS 渠道潜力 ULTA BEAUTY 在美国零售业普遍衰退的背景下迅速增加，是由于专注CS 渠道做 深做透，强化了线验的价值，形成高于一般美妆连锁店的消费者黏性。 ULTA BEAUTY 成功地成长为北美专业零售的巨头，说明了CS 渠道具有巨大的潜 力，未来会成为化妆品渠道的一个重要构成部分，并且会对品牌格局产生深远的影响。 10 2.1 十年七倍股的美国最大美容连锁零售商 ULTA BEAUTY 是美国最大的美容专业连锁零售商，在美国市场从2015 年起即超 越了丝芙兰成为了市场占有率第一，达到27%。其特色在于，首创了一站式购物的专业 美妆连锁的模式，涵盖全档次、全品类的护肤品化妆品；其次为坚持以顾客体验为导 向，店内还提供理发、染发、护肤、美容等沙龙服务。 （以下简称ULTA） ULTA 主营的产品有化妆品、护甲、护肤、美发、香水、身体护理、男士护理 等，SKU 超过25000 种，覆盖了高端到平价的500 余种品牌，单价从3 美元到100 美元不等。截至2019 年8 月，ULTA 在美国50 个州已开设1213 家门店，会员数量 超过3180 万，黏性较高的会员贡献了ULTA 销售额的95%以上。 ULTA 于 1990 年成立于美国的伊利诺伊州，2007 年在美国纳斯达克上市。ULTA 从上市之初的33 美元上涨到当前的234 美元 （截止11 月21 日收盘），同比上涨700% 以上，在美国实体零售业整体表现衰退的背景下，ULTA 稳健的扩张速度和盈利能力获 得了市场的肯定。 图9 ULTA BEAUTY 上市以来与SP500 走势对比 1200.00% 1000.00% 800.00% 600.00% 400.00% 200.00% 0.00% -200.00% 07-10 08-10 09-10 10-10 11-10 12-10 13-10 14-10 15-10 16-10 17-10 18-10 19-10 ULTA美妆 标普500 资料来源：WIND, 德邦研究所 公司2019Q2 的财报显示销售额增长12%，净利润增长9%，不及市场预期，因此 股价有所下跌。ULTA 在 Q2 后调低了业绩预期，主要是美国化妆品市场增长放缓和数 字化方面的投资加大。然而，我们大家都认为ULTA 作为美国化妆品零售商龙头，过去对市场 从始至终保持敏锐的判 力，未来仍将保持较强的渠道优势 ；而对ULTA 的成功之道的复盘 有助于我们更为清晰地了解化妆品CS 渠道的发展趋势和成长潜力。 2.2 上市以来保持优秀的扩张速度和盈利能力 ULTA 在上市以来的十余年从始至终保持着较快的扩张速度和稳定的盈利能力。 收入利润：公司的营业收入从FY2008 的9.12 亿美元增长至FY2019 的67.17 亿 美元，年均复合增速为 19.90%，FY2012-2018 的收入增速均超过 20% ；净利润从 FY2008 的2500 万美元增长至FY2019 的6.59 亿美元，年均复合增速为34.47%。截 止2019 年8 月3 日的过去的6 个月，收入和净利润的同比增速为 12.46%和13.03%。 （注：公司财年截止日为当年的2 月2 日。） 图10 ULTA 上市以来营业收入及增速 （百万美元） 图11 ULTA 上市以来净利润及增速 （百万美元） 11 8000 30.0% 700 100.0% 7000 25.0% 600 80.0% 6000 500 5000 20.0% 60.0% 400 4000 15.0% 40.0% 300 3000 10.0% 20.0% 2000 200 1000 5.0% 100 0.0% 0 0.0% 0 -20.0% 营业收入 增速 净利润 增速 资料来源：WIND, 德邦研究所 资料来源：WIND, 德邦研究所 门店规模 ：门店数量从FY2008 的249 家增长至FY2019 的1174 家，年均复合 增速为15.14%，2020H1 门店数为1213 家。2012 年以前公司每年新增的门店数量约 为50 家左右；随公司门店规模突破500 家，公司门店扩张开始提速，FY2013- 2019 每年新增门店数量约为100 家。 同店增长：公司同店增长在FY2009 和FY2010 由于金融危机导致下滑，而后 FY2011 至今从始至终保持高单位数到双位数水平的增长，显示公司在门店扩张加速的同时 亦注重单店经营质量。过去三年（FY2017-2019）的同店增长可拆分为成交量和客单 价的增长，成交量增长为 10.7%/6.7%/5.3%，客单价增长为5.1%/4.3%/2.8%。 图12 ULTA 上市以来门店数及新增门店数 图13 ULTA 上市以来同店增长 1400 18.0% 1200 16.0% 1000 14.0% 800 12.0% 600 10.0% 400 8.0% 200 6.0% 0 4.0% 2.0% 0.0% 门店数 新增数 资料来源：WIND, 德邦研究所 资料来源：WIND, 德邦研究所 盈利能力：公司盈利质量稳步提升，毛利率从FY2008 的31.10%增长至FY2019 的35.87%，净利率从FY2008 的2.78%增长至FY2019 的9.80%。SGA 的费用率 从FY2008 的24.69%减少至FY2019 的22.86% ，显示了公司良好的管理效率。ROE （摊薄）从FY2008 的11.98%增长至FY2019 的36.18% ，主要是由净利率的提升带 动，而2017 年后ROE （摊薄）的较快增长则与资产周转率提升幅度较大有关。 图14 ULTA 上市以来毛利率和SGA 费用率 图15 ULTA 上市以来净利率和ROE （摊薄） 40.0% 40.0% 35.0% 35.0% 30.0% 30.0% 25.0% 25.0% 20.0% 20.0% 15.0% 15.0% 10.0% 10.0% 5.0% 5.0% 0.0% 0.0% 毛利率 SGA ROE(摊薄) 净利率 资料来源：WIND, 德邦研究所 资料来源：WIND, 德邦研究所 12 2.3 独特的门店体验和会员忠诚度构成竞争壁垒 ULTA 在北美能超越丝芙兰成为化妆品专业连锁第一大零售商，在门店定位和服务 上有很多独到之处，因而形成了较高的消费者黏性。 （一）选址战略为“off-mall”“郊区包围城市” 与多数美妆店和品牌店偏好于将门店设置于城市的购物中心或地铁站附近不同， ULTA 的选址战略为美国的中小城市、郊区乃至乡村，秉承的是“off-mall”策略。美国 的市郊通常分布广大的居民区，尤其以中产阶级为主，因此ULTA 主要选择郊区的露天 购物中心、距离附近居民区 10-15min 车程的地址开店，有助于 ULTA 以较低的租金覆 盖更大范围的花钱的那群人，同时避开了市中心严峻的品牌竞争。 近年来，随着

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