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来源:m6米乐App官网下载 发布时间:2024-05-10 13:35:44
在当前流量红利逐渐消退的背景下,国货美妆行业的竞争已步入存量竞争的新阶段。国货美妆品牌正面临前所未有的挑战:媒介渠道革新、消费趋势的微妙变化和新兴产品的不断涌现……这些都要求国货品牌不断交出新的应对解决方案。随着华熙生物披露2023年年报,国货美妆实力派代表们如珀莱雅、贝泰妮、上美、上海家化、巨子生物等都已纷纷亮出家底。业内人士观察认为,各种“新概念”“新打法”的背后,场上玩家们拼的还是如何“穿越周期”,谋求长期发展。
目前激烈的国货护肤赛道上,位居头部梯队的这一些品牌们正不约而同地聚焦于三大核心要点:主动调整战略的“大局观”,加深研发护城河的“科技观”,以及健康绿色的“供应链”。
国家统计局多个方面数据显示,2023年化妆品零售达4142亿,同比增长5.1%。2023年国货美妆相较于2022年又重回4000亿市场实属不易,在PK国外大牌上创造了不少新纪录,同时不得不正视的事实是,“倒闭”也是2023年化妆品市场的一个底色。
据不完全数据统计,2023年有30家美妆品牌宣布闭店或停运,这中间还包括9家国内品牌和21家知名海外品牌宣布关停旗舰店或退出中国市场,甚至国际巨头旗下品牌,如宝洁关闭高端美容仪品牌OPTE、旗下FAB宣布退出中国市场等。
来自企查查多个方面数据显示,2023年1-11月共有159.23万家化妆品相关企业吊销或注销,同比增长95.12%。同时期尽管累计注册了515.48万家化妆品相关企业,但注销吊销增速是注册增速的近2倍。
肉眼可见,淘汰赛加剧演化,市场之间的竞争日趋激烈,行业进入调整期。如何在这波“退潮”中站稳脚跟?不难发现,头部品牌们已经在悄然转身,他们不断审视及调整自身发展的策略,加固企业核心竞争力。
如2023年实现盈利收入65.98亿元的上海家化,据2023年财报相关信息数据显示,2023年下半年上海家化结合实际进行“三高”战略转型——逐步向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦等。在新战略的指引下,主动进行经营调整和组织机构调整,设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部,实现线上和线下协同一盘棋发展等。
无独有偶,近年来打造出多个国货之光、同样迈入营收60亿元阵营的华熙生物,在2023年财报中表示,摆脱过往成功经验的路径依赖,功能性护肤品业务积极进行战略调整,优化以大单品为核心的品类体系,深化品牌价值,并加强对多品牌资源的统筹管理,调整渠道结构,提升精细化运营效率。同时着重强调,主动性、阶段性调整是旗下各大品牌逐渐成长为国民品牌的必由之路。
值得一提的是,从2024年第一季度财务报表数据分析来看,华熙生物的变革已经取得了初步成效,2024Q1营收13.61亿元,归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润同比大增53.30%达2.31亿元,同时公司销售费用率36.04%,较2023年同期的46.39%有较大幅度下降。
2024年初,“伽蓝(集团)股份有限公司”更名为“上海自然堂集团有限公司”,其背后信号,同样指向集团战略的调整,更突出“自然堂”这个主品牌。
有专家认为,好的战略能让企业领先十到二十年。国货品牌们这种主动型“破局”,可以更加好实现企业核心竞争力的夯实挖潜,将为高水平质量的发展提供稳固底盘。
试问如今品牌的科研“核弹”可以有多炸?它是品牌应对复杂性、不确定性的驱动力,也是行业高水平发展的关键。在国货美妆护肤迈进“科技发烧”时代的当下,华熙生物、珀莱雅、贝泰妮们都选择加深研发护城河来内外“抗压”。
在各家企业财报中,“研发”最需要我们来关注,其从研发投入、研发人员数量、专利、新原料等不同深层维度,呈现出了国货争相斗艳的白热化竞争态势,也反映出国货护肤品牌们的内生增长的真功底。
在研发费用上,2023年华熙生物以4.46亿元领跑,贝泰妮、珀莱雅、上海家化、巨子生物、丸美分别以2.99亿元、1.74亿元、1.47亿元、0.75亿元、0.62亿元列队。其中,华熙生物、贝泰妮的研发费用率分别以7.34%、6.07%断层领先,远超国际大品牌1.5%-3.5%的平均研发费用率。
在“人才”这一核心要素上,国货品牌们也卷得狠。据2023财报数据,华熙生物研发人员数量已达926人,贝泰妮超400人,珀莱雅也有322名研发人员坐镇,这些“科研力量”都为企业品牌及产品创新和发展提供了长期支撑。
而专利成果是技术壁垒坚固的硬核体现。在这一赛道,华熙生物以908项(含发明专利716项),其中已获授权专利452项的成果再次担纲“领队”角色。截至2023年末,上海家化共获得423项授权有效专利;巨子生物已获授权及申请中专利93项。
同样,在被称之为护肤品之芯的“原料”上,品牌们也在加速构建长期竞争优势。2023年巨子生物推进了4项重组胶原蛋白肌肤焕活产品的研发及注册工作;珀莱雅发布中国美妆率先备案通过的专利环肽新原料;上美股份与上海交通大学共同成立“护肤功能原料联合研发中心”;利用合成生物技术,2023年华熙生物上新超纯麦角硫因、微真、重组III型胶原蛋白、视黄醇丙酸酯脂肽纳米乳等4款个人护理原料产品,与科技部、天津市人民政府、中国科学院等权威机构以及山东大学、江南大学等高校紧密合作,包括参与建设“国家合成生物技术创新中心”、“华熙生物-山东大学干细胞与皮肤组织再生研究中心”、“国家生物制造产业创新中心”等,在合成生物、干细胞与皮肤组织再生、抗衰技术、化妆品原料功效等方面取得显著进展。
在国货品牌的激烈竞争中,供应链的稳固与高效发挥着至关重要的角色,堪称品牌的立身之本。它不仅必然的联系到品牌的市场竞争力,更是品牌实现做强做大的关键。因为供应链的稳定性、可靠性和可持续性,对于确定保证产品质量、提升生产效率、降低经营成本等方面都具有决定性的影响。
以华熙生物来看,其拥有自主可控的护肤品全产业链运营能力,对市场变化捕捉敏锐,能够从原料创新、中试及产业化、市场化的全链条上集中优势,为广大购买的人提供科学护肤解决方案,并全程保障产品的安全与品质,确保每一款产品都能安心送达消费者手中。据悉,华熙生物在济南、巢湖分别设有护肤品生产中心,能够完全满足不同品类生产要,同时其建设了定制化护肤品生产线,率先引领了行业个性化护肤潮流。
2023年,珀莱雅湖州生产基地也新增多条全自动生产线,为未来产能提升提供保障;贝泰妮同样加强其中央工厂建设。相一致的是,华熙生物、珀莱雅、贝泰妮这三家企业都在推进资源节约型、环境友好的绿色供应链建设。
在业内人士看来,把握供应链能力的企业更具备成长韧性,这与长期主义相连,他们不仅能持续快速满足变化中的消费者需求,在不确定的环境中也具有更强的抗压能力。
渠道布局是品牌触达用户的关键通路。华熙生物2023年财报显示,公司渠道布局持续优化,稳固并提高自营渠道占比,提升精细化运营效率,润百颜、夸迪、BM肌活、米蓓尔等多个品牌自营渠道占比提升,带来更稳定的销售经营渠道。多个方面数据显示,报告期内旗下润百颜自营渠道占比逐步提升,BM肌活、米蓓尔自营渠道占比已超越各自品牌整体出售的收益50%。摆脱超头主播依赖,坚定内生主义,与当前独立自建直播渠道趋势相契合。贝泰妮则坚持以线下渠道为基础,以线上渠道为主导的全渠道销售模式,自营店铺掌握话语权。
同时,如何对消费的人实现精准的靶向营销,一直是企业在品牌塑造中的必修题。在这方面,创新品牌叙事、品牌的情绪价值足够,才能引起消费者共鸣。珀莱雅就在女性等社会议题上持续关注,致力于消弭性别偏见;华熙生物注重树立技术壁垒和强化情感链接,加深对核心人群的渗透和维护。如旗下润百颜提出“以⽣物科技修护健康美肌”品牌定位,不断的提高产品功效维度与功能强度,阔深品牌知名度和美誉度。BM肌活深耕油皮护肤的细分场景,将“控油”场景拓展至“肤色改善、油痘肌”等油皮护理场景,加强消费者品牌心智占领,引爆圈层影响力。
有数据显示,全球约有66%的消费者愿意为可持续商品支付更高的价格。这表明,护肤品牌通过践行ESG,能吸引更多消费者,而以华熙生物为代表的国货品牌已然在行动。
在技术层面,华熙生物天然带有绿色基因,其以微生物发酵技术替代传统的动物提取法提取透明质酸,实现了透明质酸质量和产率的提升、资源消耗和碳排的减少,如今重点布局的合成生物技术进一步强化绿色高效、低碳排的特质,将更好赋能提升产品含绿量。在包装材料上,华熙生物取得了FSC-COC(森林产销监管链)认证,95%以上的功能性护肤品包装均选用了FSC-COC认证环保纸,让生物降解塑料、可循环再生塑料等环保材料替代传统塑料包装。在消费理念上,倡导绿色可持续消费方式。截至2023年底,旗下润百颜次抛“空管回收”活动已累计开展13期、回收超908万支空管,共有近10万人次去参加了,回收重量为13.62吨。
稻盛和夫说过,真正厉害的人,都是长期主义者。这对企业同样适用。在国货护肤品牌迈向世界级舞台的征途中,面对多变的市场环境,唯有充分认知和洞察市场挑战,并坚定长期主义,慢慢地增加品牌内功修炼,方能成为穿越周期的“稳定器”,进而在打造中国人自己的世界级护肤品牌上更进一步。
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