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来源:m6米乐App官网下载 发布时间:2024-05-31 04:36:10
“水可载舟,亦可覆舟”,前段时间,李佳琦直播言论引争议后,美妆品牌花西子站上风口浪尖。以当天直播事件为分界点,花西子销售额出现显著分化,花西子官方旗舰店销量骤降。
过去几年,国货美妆驶入发展快车道的过程中,以直播为代表的线上电商渠道是重要增长引擎。在李佳琦、薇娅为代表的头部主播的推广下,国货美妆的命运齿轮开始转动,完美日记、花西子、薇诺娜、敷尔佳……这些新锐品牌迎来前所未有的高光时刻,其中有的一跃成为了各行业头部,有的在细致划分领域成为翘楚。
站在流量营销时代,国货美妆品牌一旦失去头部主播这一高效路径后,如何重新抢夺消费者的青睐,是国货美妆品牌亟待解决的问题。此时,除了需要加强品牌力的塑造,优化供应链服务能力,无疑是国货美妆企业满足那群消费的人对高质量、高性价比产品需求的关键出路。
数据显示,2021年,我国美妆个护市场总体品牌集中度呈下降趋势,按零售额统计,品牌份额CR5、CR10分别为13.70%、20.80%,较2012年分别下降1.30、1.90PCT。此外,2021年我国美妆零售规模达4026亿元,其中,美妆电商渠道销售金额达到了1376.9亿元,电商渗透率达到了34.2%。
然而,随着销售渠道的变化,国货美妆行业的竞争越发激烈。例如,线上与线下渠道长期并存,特别是线上渠道日趋复杂,销售控价能力有待加强,全渠道订单的统一履约管理难度较大,
此外,随着营销活动频次提升,订单小高峰更加频繁,对销量预测与物流交付能力的要求更高,需要将销售订单中的美妆产品更为快速地送达到消费的人手中,以保障销售成果。
“销售渠道变革,预示着产业供应链重构,以及仓储物流的变化。”近日,京东物流供应链行业解决方案负责人杨彬在接受《中国物流与采购》杂志记者正常采访时介绍说,现阶段京东物流的美妆客户群大致上可以分为三大类:第一类是国际美容品牌,第二类是头部国货美妆品牌,第三类是大流量单品美妆产品。这三类中,国际大品牌销量还是较为稳定的,后两者的销量则受渠道影响相对来说比较大,在多元化销售经营渠道下,谁能拿到流量谁就能获取更多的消费者心智,从而获得更大的市场份额。
日前,发网副总裁、发网云仓事业部负责人王兴华也向《中国物流与采购》杂志记者介绍,基于电商零售渠道的多元化,美妆行业的竞争越发激烈,客户的真实需求也充满了非常多的不确定性。“之前,我们的美妆客户大多分布在在天猫,但现在他们的销售经营渠道扩展到了拼多多、抖播、快播、小红书等平台,之前每年的大促只有双十一、618,但现如今很多美妆品牌为了抢市场,各种促销手段层出不穷,这就要求我们这些仓储物流公司,在这种需求不确定条件下,通过多元化服务能力,优化库存管理、加强供应链管理、建立灵活的生产计划,来保障稳定的生产能力以及后端交付能力。王兴华认为,在“人”“货”“场”这电商三大核心要素前提下,
前不久,一位在美妆品牌从业多年的李先生向《中国物流与采购》杂志记者说,现如今他面临三大运营痛点:一是其核心单品占总销售份额比例提升,因此迫使他亟需缩减SKU品类,让业务更聚焦,客户更聚焦;二是通过直播电商渠道,其线上销售量占总销售量猛增,之前的货架式电商的供应链模式,已不能够满足当下客户对时效的需求;三是降本增效方面,如何在不降低客户体验的前提下,实现成本的有效控制是其面临的最大痛点。
针对上述李先生的发展痛点,杨彬表示,京东物流有着全方位的解决方案:一是用能轻松实现快周转的Hub仓,来替代原来存储型仓库,从而加速单品的快速高效流转。二是采用智能分仓模式,替代原来的一仓发全国,进而实现用户对时效的要求。据了解,京东物流针对美妆行业,已经打造了一体化供应链解决方案,积极做出响应美妆行业全渠道全网络销售趋势,推行“一盘货”模式,对现有库存、成本管理进行系统升级,打通线上、线下库存及订单流,智能分单,就近履约,以更短链、智能的供应链优势,在降低物流成本的同时提升交付体验。“京东物流的精细化仓储运营及管理能力,覆盖收、发、存、退四大场景,为品牌的运营带来更有力的保障。”杨彬强调。
“在丰富的物流资源和专业的物流团队,以及多年的行业经验基础前提下,发网为不同平台、不一样的美妆客户均能提供优质的三方物流仓储服务。”在王兴华看来,这也是作为独立三方物流公司,发网在美妆行业最大的优势所在。“虽然,我们的核心业务聚焦于仓内生产,但作为3PL我们大家可以把系统接口开放给不同的物流、快递公司,从而为美妆客户匹配提供定制化的服务。”王兴华具体介绍道:
第一在供应链服务方面,发网能够在一定程度上帮助美妆客户去全面梳理当下业务,进行资源整合,洞察新的需求,进一步帮助客户进行供应链流程改造。例如,帮客户规范供应链的采购流程以及预约采购机制,甚至后期的库存分配,分仓方案等;第二在仓储物流方面,当下的客户的真实需求已经不止停留在仓配阶段。因此,为了面向行业整体的解决方案更好落地,发网将物流环节中涉及的运营体系都开发了对应的工具,并将其整合为发网自研的全链路供应链执行与管理的SaaS平台。
据王兴华介绍,上述SaaS平台搭载了渠道管理、销售预测、采购管理、智能分仓、库存管理、供应链仿真六项主要的供应链管理工具,以及由ERP订单管理系统、TMS运输管理系统、WMS仓储管理系统、MES生产管理系统、LMS劳动力管理系统、以及FMS财务管理系统组成的供应链执行系统,这些在实际物流服务当中衍生出来的商业化产品,代表了发网科技能力的核心。
数据显示,近几个月我国化妆品类的商品零售额同比大幅度增长。可见,在上一轮以产促销的竞争中,多元化销售经营渠道确实有助于提高品牌在市场上的影响力。但据记者观察,虽然直播在美妆行业中具有一定的优势,但它并不能单独支撑整个行业的发展。
供应链管理和物流管理在这样的一个过程中,将担任重要的角色,通过数字化工具提高材料供应、生产供应、库存共享实现全链路数据共享,提高供应链、物流效率。同时,通过数字化工具更精准的整合、获取客户的真实需求,转化为产品研究开发思路,更好地走差异化发展道路。
“未来美妆企业要关注终端市场的需求,以用户为中心、客户的真实需求为驱动的新零售,带来商品供应链由传统囤货式向扁平化管理的转变,以销定产,按需供应,体现了零售场景的多元化、订单的碎片化、履约的即时化等特征。即使是以线下销售为主的企业,也需要用电商思维来变革销售渠道和模式,利用数字化工具,帮助品牌整合数据,开展以消费者为主体的品牌运营策略,与消费者进行相对有效的互动,从而做到全链路的需求识别,并促进整体运营效率。”上述专家强调。
美妆仓储物流公司在未来发展中,不只是提供基础的物流设施和服务,而是要参与到客户的整体供应链管理中,
提高团队对美妆行业的整体认知,按照每个客户的供应链管理需求,开发实现用户未来数字化、差异化运营的系统和网络,并依此布局适合未来美妆行业发展的新趋势的仓储设施布局和团队建设。
“当下,美妆行业内卷加剧已是不争的事实,而走向高端市场,一定是慢慢的变多国货发展的必由之路。在以国内大循环为主导推动制造业结构转型升级的过程中,做出有差异化的高品质的产品则成为高端品牌的基础条件之一。相信在此基础上,国货美妆不仅在国内火了起来,未来在海外也将成‘出圈’产品。”王兴华认为。
机遇与风险总是并存。面对增量竞争转向存量竞争、消费需求个性化、差异化、直播电商等挑战的冲击时,快捷、高效、稳定的供应链将成为国货美妆品牌玩家不可或缺的硬实力,要获得更好的生存空间,优质的供应链管理势在必行。(本文刊载于《中国物流与采购》杂志2023年第20期)