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来源:m6米乐App官网下载 发布时间:2024-06-03 06:01:24
2024年的“618”是预售制全面取消后的首个电商大促。“低价、简单”成为电子商务平台们的新卖点。
当平台试图通过简化流程回归用户导向,依赖平台而生的中小商家们,却正在“官方立减”“跨店满减”“一件让利”等促销手段和新规则的挤压下进退失据。
如何在提供更好服务的同时保卫利润?当流量越来越向头部品牌倾斜,中小商家们怎么样才可以分得一杯羹?
在2024年的“618”电商大促期间,纺织公司老板元力一改往年的积极备货,几乎没做任何准备。元力在淘宝拥有并经营着一家近10年历史的店铺,主要提供窗帘的定制服务。
与以往不同,元力并没有为今年的“618”提前增加布料采购。回顾2020年,他曾为大促活动准备了比平时多一倍的布料,那一年的销售业绩也格外突出。但今年,他选择减少库存。
在2024年,平台的促销活动已经变得司空见惯。元力的店铺几乎每个月都在参与各式各样的促销活动。从1月的“年货节”到2月的“新春开门红”和“春节不打烊”,再到4月的“家装节”,直至5月的“520”和母亲节,每个月都有不同的主题促销。特别是从5月20日开始,电子商务平台启动了长达一个月的“618”大促活动。
在元力看来,花了钱的人如此频繁的促销活动慢慢的开始感到“审美疲劳”。与2023年5月天猫仅有一次大型促销相比,今年5月的促销活动数量激增,细分行业活动与平台整体活动合计达到了6个。对元力而言,这种频繁的促销使得“618”的概念几乎渗透到了每个月的经营之中,现在几乎每个月都是“618”。
“卷价格”依然是今年各大电子商务平台竞争的主旋律。拼多多通过提升降价商品的流量权重,最高可达9倍,且“618”期间的价格不会计入历史最低价。有卖家分析认为,拼多多是在鼓励卖家破价参与活动。抖音也在此期间为低价商品提供最高可达500%的流量增幅。
然而,频繁的促销活动对商家产生了影响。截至目前,今年“618”期间元力的店铺流量同比下滑近半,平均客单价也从上一年度的420元下降至380元,退货率也明显上升。
元力通过阿里巴巴的数据工具生意参谋发现,今年以来,天猫软装类目的整体流量呈下滑趋势。
以往,生意参谋提供的GMV(商品交易总额)、流量、转化率等数据对元力来说是洞察行业趋势、监控竞品表现的重要参考。然而,自2024年5月1日起,随着生意参谋改版并取消收费,具体数据变得不再可查,仅提供一个大致的区间范围。这些变化在商家中引起了震动。
有运营人员表示,没有了精确的数据支持,工作受到了严重影响,分析大盘趋势和竞品表现变得困难重重,一时间不知道该怎么办了。
很多业内人士看来,这个变化其实就是淘宝、天猫在鼓励商家转变思维模式,从过度关注竞争对手的竞争思维,转向更看重客户的真实需求和体验的用户思维,把精力更多放在产品和服务上。
自去年以来,淘宝、天猫确实做出了很多改变,如“仅退款”、新疆包邮计划、88VIP无限次退货包运费服务等,并在今年“618”期间取消了长达十年的预售制度。
今年“618”期间,淘宝、天猫推出了“官方立减”和“跨店满减”活动,同时要求商家支持“卖家版运费险”“先用后付”,并规定了严格的发货时间。这些变化对商家利润造成了进一步的压缩,引起了商家的不满。
强制运费险的推出,意味着商家需要为大促期间的每笔订单支付运费险。一位淘宝女装商家称,运费险已经从5月初的4元涨到了“618”期间的5元,退货率也从30%攀升至45%,个别款的退货率达到60%至70%。
此外,淘宝、天猫加强了对商家发货履约的管理,未按时发货的商家将面临系统的自动处罚。
“仅退款”服务的推出也给元力带来不小压力。对于定制产品来说,在该服务实施之前,元力可以对那些非质量上的问题的退款申请予以拒绝。但自“仅退款”出现后,他不得不对客户的退款要求做出更多让步。
元力曾接到过广西一家酒店的订单,该酒店定制了一款亚麻材质的窗帘。由于亚麻面料的特性是容易起皱,客户在收到产品后,因为窗帘的皱褶问题认为其没办法使用,并要求元力补偿额外的熨烫费用。当时,在淘宝平台客服(俗称“淘宝小二”)的介入之下,元力最终不得不承担了这笔费用。
尽管压力重重,元力今年依然选择参加“618”。他担心,如果缺席这次年度大促,这个月也将失去宝贵的流量。
杭州化妆品公司负责人李选决定退出今年的“618”促销活动。该公司是多家欧洲化妆品品牌的中国区总代理,同时拥有自有的国货护肤品牌。
面对全球供应链成本的持续上涨,包括原料、劳动力以及海运物流在内的费用都在增加。“基本从2020年开始,产品进口的成本每年上涨5%20%。加上大促期间流量投放涨价,我们已没有额外的利润去进行618的降价火拼了。”李选说,参与平台的“满300减50”的官方立减活动等同于8.3折的优惠,但大促期间的获客成本可能上涨超过50%,甚至翻倍。
在去年“618”和“双十一”期间,李选公司旗下的品牌已经停止了降价促销,改为在原价基础上提供小样赠品,但今年,小样赠品也不再提供。
在直播中,有顾客会问“618期间什么价格”,李选则回复,他做出的定价是全年“618”的价格。
过去,李选曾主动降低过几个海外品牌的定价,从原先的300元左右降至200元以内。因为他发现,300元以上的目标消费群体极难被打动,获客成本非常高。与此同时,市场对高性价比产品的需求正在日益增长。
退出“618”是李选调整策略的一部分,他正有意识地减少品牌对平台公域流量的依赖,“我已经厌倦了向平台要流量”。
自2023年起,李选开始认真写抖音文案,拍抖音视频,试图通过打造个人的品牌账号积累私域流量,为自己的产品带货。
据了解,目前带货博主对于知名国货美妆品牌的佣金比例大致在30%至35%之间,而对那些新兴或尚未知名的国货品牌,佣金比例可能超过40%,有时甚至高达60%。李选还观察到,博主的流量很难转化为品牌的忠实粉丝。
除了高昂的带货成本,促使李选调整策略的另一个原因是公域流量越来越集中在规模更大、实力更强的品牌身上。
2015年,李选初次涉足美妆行业,当年“双十一”的促销流量大多是免费的。淘宝小二曾问他,“我给你这么多流量,你接不接得住?”李选后来才意识到,对方实际上指的是他能否实现有效转化。转化率高意味着淘宝小二KPI(关键绩效指标)的提升,进而带动平台的GMV增长。
在当前的促销活动中,李选也发现,流量正在向转化率高的商家倾斜。那些商家要么是通过广泛的图文和视频推广成功“种草”产品,要么是提供客单价低但针对性强的产品,通常都是总实力较强的大品牌。
这些大品牌会根据销量排名被纳入不一样的等级的阿里巴巴KA(KeyAccount,重要客户)商家群,享受淘宝小二协助链接大主播资源的特权,以促进转化。抖音平台也有类似的商家分级制度,为高级别商家提供更好的展示位置。
面对现实,李选知道抱怨平台无济于事,优胜劣汰是市场自由竞争的必然结果。作为商家,他应该更加关注产品本身,提供更具竞争力的好产品,其次是想办法拓展更加多元化的销售渠道。
目前,李选正在探索更具针对性的推广策略。他慢慢的开始与本土平台上的海外博主合作。他发现这样的合作不仅成本较低,海外博主推荐海外品牌也更具说服力。