京东正面临一场双线包邮、仅退款等“让利”战术，去和拼多多、抖音、阿里争夺“敏感善变”的C端用户；在另一条战线上，它又试着用降低商家成本、改变推流策略等模式留存并吸引更多商家，去和上述老对手们竞争“态度游移”的百货、鞋服、小家电、化妆品等品类商家。
这无疑是一场并不是特别容易的双战作战，而其深层的难点在于：无论是让利给C端，还是给商家降本，都意味着京东需要从利润中拿出“真金白银”。而相比于抖音、拼多多等对手，京东并无流量优势，也很难肆无忌惮地持续烧钱。
它像一个谨慎的舞者，在并不宽的独木高桥上起舞，且要兼顾两侧的观众，生怕任何一方弃场而去。
于是，从财报上看，京东透露着“谨慎寻找平衡”的味道，不过和此前分析师对京东业绩的预期相比，超过预期。
5月16日，京东公布2024年一季度财报。在收入端，京东季度内同比增长7%，达到2600亿元；经营利润同比增长20.3%。
京东目前的收入结构中，京东零售、京东物流、新业务是三大核心板块。这三块业务贡献了京东收入的92%以上，而其中京东零售更是贡献了整个集团收入的82%。
隐藏在双增背后的核心信息是：从“利润”角度看，贡献了关键增量的，其实是京东物流；大本营京东零售的“利润”表现则受到了让利、降本等因素影响。
从收入端看，京东零售、京东物流都呈现出了同比增长的态势，季度内分别增长6.8%、14.7%，至2268.3亿元、421.3亿元。新业务的收入同比下降19.1至48.7亿元。新业务涵盖了京东此前发力的社区团购等下沉市场项目，自2023年以来这部分业务本身处于收缩状态，本季度的收入下滑和业务线进一步收缩有关。
从“利润”表现看，在经营利润方面，京东零售同比下降5.2%至93.25亿元；京东物流的经营利润，则从去年同期的亏损11.23亿元，变为盈利2.24亿元，上着的幅度达到19.9%。新业务的经营利润并不乐观，去年同期处于亏损，眼下依旧亏损，且亏损6.7亿元。
从经营利润率上，可以更直观地看出本次季度内“物流业务拉着京东跑”的现状：京东零售的经营利润率，同比下降0.5%至4.1%，京东物流则从去年同期经营亏损率3.1%改善为经营利润率0.5%。
我们先来具体聊聊京东物流盈利状况改善背后的逻辑。自2023年以来，京东物流开始强化对外部客户的吸引，其外部客户收入比重持续上涨，最新的季度多个方面数据显示目前外部客户收入占比已经接近70%。在这样的一个过程中，京东物流通过优化客户结构和调整业务线年一季度持续改善运营效率。与此同时，京东物流还开始发力跨境物流业务，比如在一季度京东物流给名创优品提供供应链物流服务，承担了名创优品在澳大利亚、马来西亚所有门店的仓储配送工作。
京东零售经营利润下降的核心因素之一，是其履约成本和营销开支都在上升。在履约成本中，59元包邮政策、免费上门退换货等动作在2024年一季度进一步推进，这加剧了京东的成本压力。京东整体的履约开支同比上涨9.3%至154亿元，履约开支占总收入比同比上涨0.2%至6.5%。京东有关人员向虎嗅透露，59包邮政策的执行，是这一开支同比增长的核心诱因。
在营销开支上，季度内京东相关开支同比增长15.6%至93亿元，营销开支占总收入比同比增长0.3至3.6%。造成这一开支增加的核心因素，是一季度内京东推出了包括春晚赞助等项目在内的多个推广活动，并试图通过活动引流。
季度内京东“3C”类商品收入和日用百货类产品收入，均同比上升，前者同比增长5.3%至1232.1亿元，后者同比增长8.6%至852.9亿元。有有关人员向虎嗅透露，日用百货的增速是2023年以来季度最快的。
从存货周转天数看，在2023第一季度，京东有关数据为32.4天，而2024年一季度这一数据下降至29天。
基于本季度财务报表，其实能想象出后续半年京东的模样：大概率，它会继续让利C端用户并给商家降本，以求留存更多消费者并吸引更多商家。此前京东财报电话会议上，京东高管曾表示现阶段不着急对pop的表现进行利润考核，希望能够通过让利商家来拓供给和提高GMV。从财务数据上看，京东平台的“实际”卖力可能会继续得到优化，但在让利以及营销多重因素作用下，京东的“利润”表现，可能并不可能会出现“炸裂的业绩”，它更可能是像几年前一样进入一段新的：或小幅盈利、或小幅扩损、或稳中小增的状态。
从商品收入结构看，3C类产品目前贡献了京东收入47%以上。众所周知，3C类产品，其实就是京东的命根子：作为快递里的“黄金包裹”，也扮演着物流业务最核心的“造血引擎”。
但一个不可忽视的问题是，2023年下半年至今，拼多多、抖音上的小家电品类在扩大。这一些平台正在加大在3C类目上的投入，大量3C店铺、3C类播主开始获得流量扶持。京东并没有公布3C产品中小家电、大家电等具体产品的数据，但从行业内普遍的分析态度看，在小家电上，京东正在遭遇“分食战”。
好消息是，在更高客单价的大家电类目上，京东的基本盘还比较稳。但摆在这个环节的难点是，各大品牌商不希望“种草引流和销售履约长期割裂为不同世界”。这也是为何，京东在发力直播间，甚至让创始人刘强东以数字人形象出现在直播间开始带货。一个未知数是，京东在流量侧的一系列调整，能否线C江山”，其实有待接受考验。
另一个关键挑战是，眼下京东打出的一系列让利、降本牌，是不是线年一整年，京东都在强化“低价心智”，这几乎成为了京东内的一把手工程，对于京东这样的大船来说，经过一年的主动调整，效果开始慢慢地显现，但依然还有非常长的路要走。从整个电商大盘的状态看，拼多多的低价心智优势依然明显，阿里在低价心智上也在继续发力，随着消费分级抖快上的白牌消费似乎有更热趋势。目前给出的这些让利，恐怕还不足以让京东在用户争夺、商家争夺上取得“里程碑的胜利”。但观察目前京东财报给出的信息，京东“钱兜子”恐怕并非深不可测，在“低价心智”的道路上京东还需继续努力。
距离618已经只有30余天。在京东内部，618几乎成为了2024年“守住山河”一般的关键战役。从眼下这份财报上，能够准确的看出京东过去几个季度的改变有效，但是否足以让京东在618大获全胜？或许，京东还需要拿出更多压箱底的绝学。
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