是时候揭露化妆品成本的本来面目了！

  就在前段时间，莫邪的闺蜜去日本给我带回来一瓶SK-II神仙水，最小瓶售价495元,在中国零售价格为560元，我刚好想起来之前的一个报道，说神仙水的制造成本仅为人民币6.5元。就算研发成本都加进去，每单只成本也不超过人民币10元。其他的还有资生堂650元/50克的眼霜连包装成本也只有10元不到。而欧伯莱那些150元左右的低端眼霜成本仅在3元左右。

  无独有偶，之前央视也报道过星巴克的一杯咖啡售价均价30元以上，但咖啡豆成本1.6、牛奶成本2元、物料成本1元，总成本为4.6元。央视记者还指出，中国的星巴克的售价是全球最贵的，在芝加哥一杯354ml的Tall杯拿铁核算成人民币为19.98、在英国售价核算成人民币为24.25元，在印度相当于15块钱，而在中国要30元。

  莫邪认为，化妆品的销售成本低，而品牌利润和渠道利润较高，这是大家抨击化妆品是暴利行业的主要的因素。当然，这也符合我们消费者的普遍认知。但这种分析方法太简单粗暴，因为消费者根本不知道一个产品的成本就应由哪几个方面构成，今天就来给给为企业家从经济学的角度分析一下化妆品领域的成本。

  对商业公司来说，可以是利用一定的时间(time)或资源(resources)生产一种商品时，而失去的利用这些资源生产其他最佳替代品(substitute)的机会就是机会成本。比如公司用自己或者外部的劳务服务、人才、土地、建筑、原材料、财务、资源。

  举一个例子，两家化妆品公司，一个公司每个月需要花5万元租赁公司办公场地，另外一个公司自有办公场地，是公司的不动产，哪个公司成本高？

  答案是——一样高。因为拥有办公场地的公司，如果不自用场地，可以把办公场地对外出租，也能够得到5万元 / 月的租金，自用办公场地恰恰是牺牲了这部分收入。

  所以，我们提到的化妆品的暴力，是因为我们没计算清楚显性成本和隐形成本。

  这是所有企业都应该面临的显性成本。之所以化妆品在各地区的价格不一样，其实很重要一点就是这三个维度不同。在这里边不细罗列了。

  化妆品和另外的品牌最大的区别就是，广告效益影响非常大。我们在电商网站上听到的网络品牌或者是淘品牌大部分都是服装服饰、日用百货等，化妆品没有一个是通过纯网络崛起的。

  电视广告、互联网广告、纸媒广告、移动端广告等，随信息接收端多元化，为完成更好更密集的广告覆盖，广告主们投入的渠道只会慢慢的多。前几年比较火爆的化妆品单品，通过女人我最大、嗨淘等节目爆发，后来韩束、法兰琳卡冠名综艺娱乐节目及真人秀也是一笔巨大的投入。某唱歌类选秀决赛的广告3000万只能买到60秒的时间。

  据统计，今年上半年本土化妆品品牌韩束、自然堂、一叶子、滋源、丸美、春纪、法兰琳卡、美肤宝、卡姿兰9个品牌的广告费用超过亿元，9个品牌里仅有6个年销过10亿元，投放额在5000万以上的品牌也不在少数，这些都是企业真金白银的投入。

  与广告相关的还有代言人费用，代言人的名气与形象间接代表了品牌的品味与实力，从国际、港澳台到内地一线明星，化妆品牌在请代言人与广告投入方面向来是不遗余力的。

  莫邪的一个客户法国的护肤品品牌苏薇（Suvius）再全国一共有1300多家美容院的销售经营渠道，主要提供美容院的客装产品，基本上等同于垂直渠道。苏薇年年都会在法国、韩国、台湾等区域搞优秀渠道上的环球旅行作为奖励，激励渠道商多销售。去年他们还邀请了法国的几个贵族公爵、知名设计师来国内搞了一场时尚大秀，场地、嘉宾、服装正常花费也超过数百万元了。

  如果传统商场出售的护肤品，则讲究人、货、场，很多化妆品店都需要厂家、代理商的人员支持，一个专业、技巧娴熟的市场人员，前期的学习与培训费用都需要持续的投入，其在门店的工资基本也是由厂家、代理商负责。为了做好终端落地服务，很多品牌不得不咬着牙养着市场团队。

  护肤品属于有保质期的产品，通常保质期为3年，但是一旦超过一般有效期的产品，基本上就存在出售难度了。大多数情况下，品牌商为了能够更好的保证品牌溢价，是不会轻易促销的，所以临期产品除了做活动的时候作为赠品外，还有一大部分归类为货品损耗。

  特别是彩妆，通常因为色系色号多、自身损耗高（比如眼影碎了、口红断了都属于自身损耗），会存在更多的产品货损，这都要求品牌商提前算好折损率，归纳入总成本中。

  莫邪的公司目前拥有两个品牌的代理权限，法国的苏薇和加拿大的Baby First，我接触的两个品牌的老板都属于拼命三郎的状态，加拿大的老板Eric属于完全不需要倒时差，上午飞到国内，下午就去参与美博会的布展，晚上继续拜访代理商。苏薇的老板更是有一天飞三次的优秀战绩，只为了给渠道上培训。

  所以，化妆品行业的从业者都非常辛苦，而且早期推广成本高意味着风险高，获得一定的利润也是品牌沉淀的必然结果。

  万事都要靠努力，我认为护肤品的利润是和高风险投入、高研发成本、高强度工作成正比的，我们该正确去看待经济学中的这个概念，而不是一味的去关注“显性成本”。