化妆品行业的渠道战略和渠道结构分析docx

  化妆品行业的渠道战略和渠道结构分析 我国化妆品营销渠道结构现在的状况 （一） 供应链： 中低档进口化妆品多采用这一模式，由于中低档化妆品在国内没有知名度, 得不到消费者的认可，而产品主要是面对中低收入的消费者，要求有较宽的渠 道，这一些企业有没实力在我国自建营销网络，所以更多地采用依靠中间商的 模式。生产企业通常是先通过媒体或其他的方式找到总代理商，与其建立合作 关系，再由中间商发展区域代理商。总代理商的规模，实力及声誉特别大程度上 就决定了该产品的营销渠道的质量。 这种渠道模式充分的利用了各级代理商的多种资源，营销渠道覆盖面广， 行成的速度较快，产品易打开销路。但渠道长度相对较长，环节多，对中间商 的依赖程度高，管理起来难度较大，企业不能对渠道进行相对有效控制，经常会发 生各种渠道冲突，不利于形成统一 ，稳定的价格体系，难以塑造强有力的品牌 形象。如中国台湾，韩国一些知名度不高的化妆品企业多采用这种模式 （二）生产企业一区域代理商一零售商模式 国内生产的有一定知名度的中低档化妆品多采用这一模式，同前种 方式一样，产品的目标消费者是中低收入消费者，分布面很广，除了北京上海 及省会城市外，更多的分布在地级，县级城市，甚至农村地区。对分散的目标 消费者，如果企业家全采用自己的营业销售队伍，会导致营业销售队伍规模过大，管理 的难度增加。因而企业一般将自己的营业销售队伍与中间商结合起来，由营业销售队伍 对区域代理商来管理 这种模式比前一种模式少了一个中间环节， 渠道长度较短，因而增加了对 渠道的控制力度，价格体系相对来说还是比较稳定，有些产品在消费的人中已树立了良好 的形象。但由于采用这种渠道的企业，其渠道一般设置得比较密集，一些渠道 冲突也时有发生，江苏隆力奇集团旗下的化妆品采用的就是这种渠道模式，在 市场运营初期，隆力奇利用代理式运营模式借助区域代理商自身资源迅速在全 国建立了销售网络，深入到县级城市。使产品顺利地进入了市场，并形成了较 高的覆盖率，随市场的发展，各代理商之间因为利润的缘故经常发生冲突， 如同一水平代理商相互冲货，企业政策执行不利，信息滞后等，企业针对这一 状况，推出了厂商联盟的运营模式，要求代理商转型为企业分公司。 （三）生产企业一批发商一零售商模式 这是最复杂的渠道模式，抵挡的化妆品，尤其是小公司制作的不知名 的化妆品常采用这种模式。这一些企业自身规模较小，产品没有知名度， 企业既无资金和管理能力建立较强的营业销售队伍，乂找不到有实力的经销 商与其合作，只可以通过批发商来销售产品，批发商大多数是个体经营， 产品质量参差不齐，因而该模式也是假冒伪劣和证照不全化妆品的主要 流通渠道。 这一模式对生产企业来说最简单,企业一般只制定一个批发价格, 与批发商款货两活或约期付款。进入流通领域后，产品的销售与生产企 业就没关系了。生产企业对渠道的可控性很低。不利于产品的品牌建 设，对企业的持续经营会造成 负面影响，更适合阶段性的资金积累和 活理库存。 （四）生产企业一零售商模式 采用这种模式的产品主要有两种：一种是中高档化妆品。高中档化妆 品的目标消费者收入较高，相对来说比较集中，主要分布在城市。他们 在购买化妆品时比较在意化妆品与零售商的声誉与品牌。这类产品都是 有实力的公司制作的，如跨国公司，国内有名的公司。企业在销售这类产 品是十分注重品牌建设，产品自身的品牌知名度很高，因而对这种产品 企业多采用与零售商直接合作的方式；另外一种是知名品牌抵挡化妆品 对对大零售商如家乐福，沃尔玛等大型连锁超市也采用这样的形式，这是 由于知名品牌抵挡化妆品在大型的连锁超市中销量较大，故采用这种方 式，这种模式中，渠道仅有两个环节，企业度渠道的控制力度加大。生 产企业有一套完整的营销策略与体系,在全国各地实行统一的价格政策。 零售终端要经过严格的筛选，生产企业在零售商中设立精心设计的品牌 专柜，专柜的营销人员经过专业培训，素质较高，为消费者提供优质的 服务，充分体现企业的品牌形象。终端以大型白货商场为主，同时还有 其他形式如药品连锁店，专业美容连锁机构等。如保洁的 SK—11,上海 家化的活妃均采用这种模式。 （五）直销模式 这样的形式是只生产企业不设店铺，不经过中间商，而是通过企业的直 销人员直接把本企业产品销售给消费者的经营方式。国内才用这种营销方式的 化妆品企业主要有安利，雅芳，玫琳凯等国际化妆品直销企业。如安利公司2004 年在中国有直销人员18万，销售收入170亿。这种方式受国家政策和法律影响 较大。 这种模式是只由生产企业自行设立化妆品品牌专卖店或由当地代理商 加盟，专门经营本企业生产的化妆品品牌或以本企业的产品为主兼营其它化妆 品品牌。采用这种方式的企业大多是知名的化妆品企业，产品定位较高，如如 新专卖店，资生堂 专卖店，上海家化佰草集专卖店等。 直销模式中间不经过任何环节，是最短的营销渠道,生产企业完全控制 产品的经营销售的策略，既有利于产品的品牌形象的塑造和维护，也可以与消费者之 间建立良好的人际关系，企业通过自己的员工与消费者直接接触和沟通，能够 对消费者的需求状况进行深入了解，收集有关市场动向的相关信息，便于企业 根据市场变化灵活的调整经营销售的策略。此外由于没有中间环节，渠道费用大为降 低，产品的成本相应地减少，企业即可以让利给消费者，也能大大的提升自身利润。 二我国化妆品营销渠道战略 随着我们国家人民生活水平的逐步的提升，对化妆品德需求也慢慢变得大，这给化 妆品行业提供了极大的发展空间，然而，许多化妆品企业的营销渠道制约了企 业的健康发展，由于营销渠道具有建立过程缓慢，建立后的不易改变，企业对 其难以控制等特性。因此，渠道建设的研究就显得很重要，传统的营销渠道 建设模式正在受到基于供应链管理的营销渠道建设模式的挑战，中国本土的化 妆品企业一定用一种全新的思维模式来思考营销渠道的建设。 （1）在纷繁多样的高端品牌中，依照各个公司对其品牌的定位，也有更 加细化的层次区分。处在顶级层次的化妆（护肤）品牌，比如高端品牌中的香 奈儿、迪奥，为了保持其顶级高端的品牌形象，总会舍弃多样化的营销渠道选 择方案，而仅仅只采用单一的营销渠道，即“排他性”单一营销渠道，一般是 选择白货专柜，并且一定是有相当规模的高档白货商场。这种渠道选择方案能 满足那群消费的人的购买心理 余围的契合。因此，内地化妆（护肤）品公司如 果想要建立这样的顶级高端品牌，可以考虑采用“排他性”单一营销渠道战略。 但是方案的影响可能是双方面的。一方面，这种渠道方案能够有助于品牌的顶 级高端形象的树立。品牌只进驻高级白货商场，在气势上就已经有顶级高端的 余围了，在消费者的心理上就建立了一个固定的形象，即顶级与高端。然而另 一方面，作为起步较晚的内地公司，要建立顶级高端的化妆（护肤）品牌，需 要付出更多的成本在品牌营销上。经验的不足、资金有限、消费市场狭窄等都 将成为这种定位方案实现的阻碍。所以在中国市场上建立顶级高端品牌，对于 内地的化妆（护肤）品公司是一个巨大的挑战，必须要慎重。 （2） “双轨式”渠道战略比较适合高端品牌中的初级和中级层次的品牌, 比如雅诗兰黛和兰蔻就是这样层次的高端品牌。目前来说，越来越多的高端品 牌开始走“双轨式”的渠道营销之路。所谓“双轨式”渠道,即一方面选择白 货专柜的渠道，坚固高端品牌形象，另一方面选择专卖店或专业零售店，以扩 大目标市场和品牌知名度。双管齐下，基于品牌的定位，既能巩固品牌的高端 形象，乂能扩大消费市场。由于“双轨式”营销渠道拥有上述的两大特点，结 合内地化妆（护肤）品公司自身的实际情况，笔者认为，内地的公司若是要建 立高端品牌，那么更适合采用这种营销渠道。一方面选择白货专柜就不会偏离 品牌定位，另一方面选择专卖店或专业零售店可以减弱资金有限、消费市场狭 窄所带来的对品牌营销的阻碍。 传统的中端品牌营销渠道是以K货专柜、专业零售商、大型零售商等为 联合体的营销渠道群，在框架上届丁一级渠道，此渠道选择方案以守为主，以 攻为辅，所持有的是保守的营销渠道选择态度。针对国外品牌在这一市场上的 激烈竞争，中国品牌要注意巩固自己的品牌形象，明确“中端” “品牌。 尝试开拓新渠道的战略。内地的化妆(护肤) 品公司可以尝试加入零级 渠道的网络营销和通信营销。目前很多知名化妆(护肤)品公司都设立了自己 的官方网站，比如高端品牌中上至香奈儿，下至兰蔻，中端品牌中的绝大多数 知名品牌。他们一方面通过这种零级渠道做网络销售，一方面也达到做宣传的 效果，以扩大品牌知名度。但是网络营销毕竟是新兴的营销渠道，无论是公司 还是消费者，都不具备成熟的经验，公司必须谨慎对待这种渠道，避免造成反 效果。公司也可以效仿一些品牌的成功营销渠道经验，比如薇姿和理肤泉的药 店经营模式 药店的目标顾客群，辅助公司扩大品牌的知名度。但是在使 用这一营销渠道的时候，公司要考虑到中国市场的真实的情况。药店里出售化妆 品，在西方的一些国家很常见，但在中国却是新兴方式，可能被消费者冠上“怪 诞”的头衔。尝试开拓新兴渠道，对丁内地的化妆品公司来说，可能会带来非 常大的收益或积极的营销效果，抑或是影响企业品牌的中端定位。 结束语 近年来我国化妆品市场规模每年以两位数的速度迅速增长， 但行业竞争也日 益激烈而对越来越激烈的商业竞争，营销渠道已经越来越成为决定企业能否在商 战中胜出的战略性资源。营销渠道是市场营销 4P的要素之一，对企业的营销决 策起着关键性的作用。而互联网作为一种新生的交流工具， 与人类生活也慢慢变得 为紧密，为销售渠道品牌传播媒介凸显了更多的价值。 合同管理制度 1范围 本标准规定了龙腾公司合同管理工作的管理机构、职责、合同的授权委托、洽谈、承办、会签、订阅、履行和变更、终止及争议处理和合同管理的处罚、奖励; 本标准适用于龙腾公司项目建设期间的各类合同管理工作，厂内各类合同的管理，厂内所属各具法人资格的部门，参照本标准执行。 2 规范性引用 《中华人民共和国合同法》 《龙腾公司合同管理办法》 3定义、符号、缩■略语 4职责 总经理：龙腾公司经营管理的法定代表人。负责对厂内各类合同管理工作实行统一领导。以法人代表名义或授权委托别人签订各类合法合同，并对电厂负责。 工程部：是发电厂建设施工安装等工程合同签订管理部门；负责签订管理基建、安装、人工技术的工程合同。 经营部：是合同签订管理部门，负责管理设备、材料、物资的订购合同。 4.5 合同管理部门履行以下职责: 建立完整合同管理办法并逐步完善规范; 参与合同的洽谈、起草、审查、签约、变更、解除以及合同的签证、公证、调解、诉讼等活动，全程跟踪和检查合同的履行质量; 审查、登记合同对方单位代表资格及单位资质，包括营业执照、营业范围、技术装备、信誉、越区域经营许可等证件及履约能力（必要时要求对方做担保） ，检查合同的履行情况; 保管法人代表授权委托书、合同专用章，并按编号归口使用; 建立合同管理台帐，对合同文本资料做编号统计管理; 组织对法规、制度的学习和贯彻执行，定期向有关领导和部门报告工作; 在总经理领导下，做好合同管理的其他工作, 4.6 工程技术部：专职合同管理员及材料、燃料供应部兼职合同管理员履行以下职责: 4.6.1 在主任领导下，做好本部门负责的各项合同的管理工作，负责保管“法人授权委托书” 签订合同时，检查对方的有关证件，对合同文本内容依照法规进行全方位检查，检查合同标的数量、金额、日期、地点、质量发展要求、安全责任、违约责任是否明确，并提出补充及修改意见。 重大问题应及时向有关领导报告，提出解决方案; 对专业对口的合同统一编号、登记、建立台帐，分类整理归档。对合同承办部门提供相关法规咨询和日常协作服务工作; 工程技术部专职合同管理员负责收集整理各类合同，建立合同统计台帐，并负责

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