两电商巨头“拆墙”存量时代的自救

  今年“双11”大战幕布刚拉开，阿里京东两大电商巨头就联手做了件大事。10月16日，京东物流官方宣布与淘天集团达成合作，京东物流将全面接入淘宝天猫平台。据悉，目前双方对接系统已基本完成。

  有电商专家向南都记者分析，阿里京东此举是一项有利于平台、商家、消费者三方共赢的积极举措。京东物流能提升淘天的网购体验，吸引更加多消费者；京东物流业务获得新增长，仓储利用率提高；对于消费者而言，则可以再一次进行选择更丰富的物流服务。巨头“拆墙”将给市场带来哪些影响？如何有效保障客户数据安全，避免隐私危机等挑战，也亟待关注。

  南都记者通过调查了解到，两大巨头在物流领域的这一破壁之举，是当前互联网行业“相互连通”发展的新趋势的一个重要体现。存量时代下，通过优势互补促进合作、实现共赢，已成为电子商务平台应对当前市场形态变化的重要选择。另外，合作背后更直接的原因是，面对拼多多、抖音等强劲对手的赶超，此次携手对外是各自寻求新业务增长的一次尝试。

  10月16日，京东物流官方公众号发文，宣布与淘天集团达成合作，京东物流将全面接入淘宝天猫平台，平台商家将可选择京东物流作为服务商。

  京东物流方面称，其一体化供应链解决方案、京东快递、京东快运等诸多业务将能为淘宝天猫商家服务，涉及仓储、快递、快运等供应链全流程。而淘宝天猫用户也将享受到京东物流的送货上门、按需揽派、上门退换货等特色服务，可以在淘宝和天猫APP内查询京东物流轨迹。目前，双方对接系统已基本完成，京东物流已基本服务了中国主流电商平台。

  当日，京东物流官方微博还宣布，针对六大行业——酒水、时尚、休食、3C、家电、家居推出了一系列服务保障措施，为商家提供“快准稳”的物流体验，助力商家大卖。

  10月19日，南都记者在淘宝选购商品时发现，目前大部分商家尚未上架京东物流服务，默认快递公司仍以“通达系”为主。

  据了解，在此之前，淘宝天猫商家可选择的物流承运商主要有菜鸟，以及“通达系”、极兔、顺丰、邮政等，不包括京东物流。

  例如，在诸如天猫超市的自营渠道下单，包裹主要由阿里集团旗下菜鸟及其合作方丹鸟承运；与此同时，阿里持股“三通一达”不同比例的股份，“通达系”也承运淘宝天猫较多件量。曾有“通达系”高管透露，其包裹量中淘系占比达三四成，近两年直播下单的件量增长明显。

  在两大电商巨头的商业版图中，各自控制的物流和支付体系是组成其核心竞争力的重要基础。如今双方开放部分“城池”，打通物流阵营间多年来建立的厚实壁垒，被视为电子商务行业转朝协同共赢方向迈出的重要一步。

  北京大学法学院教授、电子商务法研究中心主任薛军向南都记者表示，京东物流全面接入淘宝天猫是一项有利于多方共赢的积极举措。

  一方面，京东物流凭借送货上门、超高时效和服务保障水平等显著优势在物流行业获得广泛认可，甚至有的消费者因物流水平差异被迫在电子商务平台中做选择。京东物流接入淘宝天猫后，有利于提升后者网购体验，吸引更加多消费者，赋予其更高商业经济价值。另一方面，京东物流快递单量提升，加快其业务增长，提高了京东仓储的利用率。消费者也能选择更多物流服务。

  上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽向南都记者分析，淘天全面接入京东物流后，淘天商家能更好地在仓储物流方面与其京东渠道的端口进行集约化操作。今后，如果菜鸟驿站系统也纳入京东物流的配送信息，支付宝拓展京东平台的支付业务，支付和物流形式更多元，消费者的购物体验会更好。

  京东物流进入淘天后，是否会被平台商家普遍的使用？定价无疑是重要的影响因素。

  一位淘宝商家告诉南都记者，受经济下行影响，如今商家更重视控制成本、稳定价格。若使用京东物流的成本明显高于其他快递公司，可能不会考虑，低价的物流服务更受中小型商家青睐。这也代表着，京东物流究竟能在此次合作中获得多少业务增量，值得关注。

  另外，阿里京东的合作在微观层面上能看到不少益处，但其中隐藏的挑战也不可忽视。数据可以称为电子商务平台发展的核心要素之一，在两大巨头的对接过程中，如何在利用数据维持自身竞争力的同时，有效保障客户数据安全，避免隐私危机等，仍待观察。

  9月27日，淘宝官方宣布，当日起消费的人在淘宝上购物时，能够正常的使用微信支付，但需要更新至最新版的淘宝App。南都记者实测发现，在淘宝App购物结算时，支付方式中包含“微信支付”选项，点击后跳转到微信页面支付。目前，大部分淘宝商家都已开通并支持使用微信支付结算。

  今年9月，另有消息称，京东有望接入支付宝支付，京东还将与菜鸟速递和菜鸟驿站达成合作。不过，上述消息并未得到官方的正式回应。

  从2021年工信部召开会议对网络站点平台之间屏蔽外链行为进行整治以来，巨头之间的“破壁之路”走了三年，并在近期密集传来平台相互连通的消息。为何平台选择在此时“牵手”？

  薛军认为，这是巨头们面对当下市场形态和竞争格局变化时的必然选择。借助对方优势整合商业资源，实现互补发展，是顺应市场规律的一次调节举措。

  崔丽丽告诉南都记者，物流行业具有典型的“网络”特征，网络越大价值越大，因此它和网络站点平台一样，只有实现互通才能激发更强的网络效应。从目前的竞争格局看，货架电商受到新兴电商的挑战比较大，随着流量争夺战进行到存量阶段，平台之间“相互连通”已成大势所趋。

  “各方唯一的目标就是服务好计算机显示终端，不开放就是固步自封，要想办法从为用户带来价值的角度进行更深层次的思考和设计，才能经受住市场的检验。”崔丽丽表示，淘天京东在此时决定“互通有无”，更体现出对终端消费者体验的重视，以及对打通资源实现互利双赢的追求。

  南都记者观察到，作为货架电商的代表，阿里京东在当前的竞争格局中，正面临来自新兴电商的强劲挑战，其中最大的对手就是拼多多。据悉，在上市5年后，拼多多市值一度涨至1960亿元，一度超越阿里，并达到了京东市值的4倍左右。

  2024年上半年财务报告数据显示，尽管三家电商巨头都保持了增长趋势，但阿里和京东的营收增速明显放缓，而拼多多则以凶猛的涨幅脱颖而出，净利润增速也更高。这或是此次“破壁”背后更深层次的原因——面对共同的对手，阿里和京东选择了携手对抗，寻求新的业务增量。

  网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东分析，“生态的开放取决于消费者的消费状况。消费状况发生变动，尤其是消费不振的情况下，平台都会成为朋友，所以这也从消费市场侧反映出了一些问题，那就是通过合作，大家如何发挥各自的优势，共同服务消费者——这才是最重要的。各自坚守城池在当前状况下不适应消费市场了。”

  网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅也表示，大厂之间已经处于存量市场的竞争阶段，各自都有着新增长和提升盈利能力的需求，借助对方的优势和力量互补发展才是正确的思路。这在国内，有利于抵御更加开放后外资零售业的竞争，在国外则能“抱团出海”参与全球化竞争。

  据报道，京东曾在2011年宣布不再使用支付宝作为支付方式，并在2015年指控阿里巴巴在重要的购物节日期间，逼迫商家在京东和天猫之间做出选择，双方还因此打起了反垄断诉讼。

  阿里京东的矛盾只是互联网红利时代壁垒丛生的一个缩影。彼时，行业巨头们纷纷通过建立壁垒争夺客户，瓜分市场占有率，平台之间的“护城河”越挖越深。

  很快，监管方面注意到了平台间互不兼容等问题。2021年工信部提出，“相互连通”是网络行业高水平发展的必然选择，要求企业务实推动即时通信、网址屏蔽连接等不一样的问题。头部互联网公司纷纷积极表态。

  大背景下，随着经济发展放缓，存量时代到来，巨头平台开始转变策略，拥抱合作。聚焦到更具体的层面，此前一味“卷低价”策略给商家、供应链带来沉重负担，且在核心品类上，各平台的价格基本拉齐，难以形成真正的竞争优势，甚至因利润过低造成商家出逃。比如去年“双11”，各大电子商务平台均以“低价”为核心目标，并未带来明显业绩提升。

  不“卷低价”了，拿什么继续吸引客户，保证市场地位？针对这一困境，电子商务平台开始转变经营策略，从单纯依赖需求侧补贴吸引客户，转向供应侧的深度变革。这一点早在“双11”开始前几个月便有体现。

  南都记者观察发现，今年下半年以来，各大电子商务平台动作频频，推出一系列商家优惠策略。6月，快手电商推出“新商启航计划”助新商家度过冷淡期；8月淘宝针对“仅退款”现象面向商家上线优化策略，京东针对退货环节推出“逆向保价服务”；9月拼多多宣布降低店铺保证金，减免技术服务费……

  这场变化由内而外地体现在每个方面。通过助力商家为广大购买的人提供更好体验，以此来实现业务增长尚待一段时间证明，但平台间支付、物流实现相互连通，则是提升服务质量和使用者真实的体验的直接举措。

  薛军也提到，今后电商物流行业将趋于以质量取胜，凭借自身“长板”维持和扩大核心竞争力，通过加强融合实现业务增长。“京东在这方面就是一个鲜活的例子。物流做得好，获得广大新老用户的认可，那么就有更多的电商会愿意采用，经营事物的规模会促进扩大。”

  崔丽丽表示，物流是电商重要且不可或缺的基础设施，数字技术的发展令物流从原来的人力密集型产业转型为具有物流场景特点的高科技产业。未来，渠道的多样性终究是要依托于集约、高效的物流体系，打造能够打通不同市场渠道、物流路径、运输方式、位置布局并且仓储容量合理、运作高效经济的综合性物流服务是大势所趋。

  阿里与京东的破壁合作，能否在存量时代助力电商巨头们巩固“江湖地位”，尚待时间验证。