化妆品行业发展新趋势：供应链、销售渠道、产品技术（2021年）docx

  化妆品行业发展新趋势：供应链、销售渠道、产品技术（2021年）.docx

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  PAGE PAGE 1 全球供应链重新分配，提升中国产能世界占比 此次展会分供应链馆、进口品馆、新国潮馆三大展馆，化妆品产品链各环节，包括生产商（代工商，包材商）、品牌商、渠道商（线上线下）、营销服务商（代运营商、 MCN、主播）等均有参展，据天猫美妆交流，供应链的完善带动定制化新品研发到上市时间,从 15 个月提升到 3 个月。 全球面膜 TOP1 生产企业诺斯贝尔携涂抹式面膜、卸妆凝胶、水感卸妆油等产品参展；冻干粉有突出贡献的公司美中科技，带来了其高端王牌产品冻干粉、全发酵、强功效的无纸膜、生物水剂套盒等；杭州神彩生物科学技术带来了多种材质的面膜包材，其中一款油墨包材可以随温度的变化而变换颜色。 预计线上渠道占比将持续提升，但随着线上红利逐渐消退， 提升用户价值是关键 目前电商渠道占我国化妆品行业销售规模超 30%，从展会现场观察来看，在各展台谈线上合作的人次超过谈线下合作的人次，线上渠道慢慢的变成了新锐品牌的首选渠道。 线上渠道中，大平台均参加电商及营业销售平台专场，包括巨量引擎、美力联盟、腾讯广告、飞瓜数据、哔哩哔哩、小红书、拼多多、快手电商、天猫国际、天猫美妆、淘宝直播、磁力引擎。 天猫国际：于 2020 年启动的进口美妆“造新”计划 INS Beauty，预计在未来引入 800 个海外美妆新品牌，孵化超过 50 个新品牌，以满足 Z 世代对最前沿趋势美妆的需求。天猫国际美妆用户的画像中女性用户占比 80%，90 后用户达 60%。行业将发生一些变化，将呈现出硬核专业、健康友好、享乐及时、颜值正义、自我宣告等特点，这也代表着，今后的消费者将更加关注化妆品的功效性和专业性，更青睐天然有机的原料成分。 淘宝直播：淘宝直播在淘宝平台上的渗透率逐渐提升，淘宝直播商家生态呈“橄榄球形结构”。在这些商家当中，腰部商家的渗透率最高，提升最快。在所有行业类目中，商家直播占比最大，增速最快的三个行业类目分别为女装、珠宝、美容护肤。其中，美妆是率先完成品牌自播百分百全覆盖的品类。总的来看，商家参与到淘宝直播当中主要有四种模式：一是品牌自建直播团队、自建直播间，这类常见于淘宝店铺商家；二是直播代运营，目前淘宝直播有 100 家代运营公司，服务 1000 多个品牌； 三是主播带货，当品牌自播遇到流量瓶颈，常会倾向于找主播带货；四是 PCH 栏目， 适用于有故事性的品牌，或者品牌新品发布。在淘宝直播平台上，商家自播的场次占比为九成。 快手美妆：2020 年 7 月份的时候，快手还只有 10 个美妆品牌入驻。短短一年时间不到，快手已经入驻了 200 多个国货品牌，欧莱雅、宝洁和 LG 等国际巨头，也都在入驻的途中。美妆动销品牌数超过了 1000 个，总成交额实现了 500%以上的增 长，38 女神节期间相较 116 大促期间，日均成交额增长超 100%。在快手美妆电子商务平台，除护肤品外，彩妆、个护、假发和医美等均实现了快速地发展，2020 年，美容个护&仪器增长了 297%，彩妆香水增长了 85%，美发假发增长了 74%。 磁力引擎：根据磁力引擎出具的《2020 年快手美妆行业数据价值报告》显示， 2020 年 3 月—8 月，快手美妆消费金额增长 161%，一线/新一线城市美妆消费用户 增速接近 50%，潜力巨大。某头部新锐彩妆联合快手做春节营销，项目曝光量达 4.5 亿，粉丝增长 100w+；在美妆超级品牌日，单场直播GMV 达到 5.2 亿，单场观看总 人次超 1000w。快手已成为国货品牌营销阵地，某国货品牌在快手一年涨粉达 600w+。在竞争格外激烈，同时客户的真实需求非常分散的美妆市场，打造大爆品是一种快速抢占用 户心智、建立品牌形象的有效策略，同时积累声量后也能带动多品类热销。 B 站：美妆品牌做内容投放三步骤：一是心智沟通，深度阐述品类概念，建立品牌与用户心智的强关联；二是符号塑造，基于产品卖点，打造超级符号，获得长尾曝光；三是态度输出，通过态度输出，建立强有力的品牌情感联想。 拼多多：2020 年化妆品、护肤品等美妆个护产品订单量同比上涨 102%；90 后、 00 后女生成新一代消费主力，其中，00 后女生的年消费额同比上涨 61%。未来两年，拼多多将扎根中国化妆品产业带，培育 50 个亿级化妆品新品牌，其中 10 个 10 亿级化妆品新一线品牌。今年，拼多多将继续推动美妆个护行业保持翻倍以上增长。为此， 消费端和场景端分别制定了三大策略。消费端三大策略分别为提品质、新供给和大品牌，即扶持品质商品线，培育小微品牌，打造差异化爆品；场景端三大策略分别为品牌孵化阵地、大牌营销阵地以及美妆超货节及细分趋势品类日打造，进行公域推广、私域经营、裂变拉新等，提高品牌声量。 小红书：社会化媒体在美妆用户获取内容信息渠道中的占比达到 36%，而根据麦肯锡研究结果，有 7 成以上的美妆用户会在使用社交平台后被种草，购买更多或价格更高的产品，并尝试新品牌。根据《2020 小红书年中美妆洞察报告》，截至 2020 年上半年，有 56%的活跃用户消费过美妆内容、美妆类创作者同比增长 192%，美妆整体笔记发布量同比增长 108%。主打氨基酸洁面的国货护肤品牌 AOEO 通过垂类博主背书、用户实测笔记，以低于 0.3 元的点击成本花费，实现了 1115 倍的 GMV 增长。 抖音：抖音平台的美妆直播带货品类主要以防晒霜、眼膜、面膜为主，且多为国产护肤品牌。在抖音平台护肤直播预估销量 TOP10 品牌中，排名第一的玥之秘直播预估销量突破 900 万；眼膜品类中，德德维芙和珍视明排名靠前；韩束、优理氏、捷俊和自然堂则稳居面膜销量前列。通过飞瓜数据的直播间智投，如通过用户留存分析、视频引流分析、关键弹幕分析、直播场控预警和直播回放复盘等手段，逐步提升商家的带货变现能力。 微信：企业微信、社群、微信公众号是私域留存的几个比较大的阵地。如今线下 BA 的离职率是非常高的，但启用企业微信，BA 离职不会带走用户，同时还可以针对不一样用户进行千人千面大标。通过连接小程序、小程序返公众号等链路打通，品牌可以让 GMV 提升 20%以上。 京东美妆：2019 年至 2020 年，京东美妆保持在 50%以上的增速，日活用户增速近 60%。截至 2020 年 6 月，京东美妆拥有近万家店铺，其中旗舰店占比超 40%， 美妆事业部整体店铺粉丝量达3.4 亿。2022 年，京东美妆提出了1000 亿的销售目标。前期依据数据洞察确定诉求，再通过京准通结合运营进行人群定向投放，最终实现效果反馈和数据沉淀。以 2020 年“618 大快消 KA 直投”和“大快消双十一”为例， 前者 ROI（投资回报率）达到 45，超预期 2 倍，后者ROI 为 10.7。把 1 个产品卖给 1000 个人，是 1000 个人贡献 20%的 GMV。不如让 1 个人买 1000 件产品，让 1 个人推荐更多人来买，20 个人贡献 80%的 GMV。因此 10 万流量不如 1000 铁粉，更重要的是深度耕耘品牌现有用户，将其转化成品牌私域粉丝 巨量引擎：对于国产美妆品牌来说，2021 年会直面增长困境。一是利润增长受阻。品牌力限制产品溢价，众多本土美妆由于品牌力不足，无法获取较高品牌溢价， 且供应链竞争非常激烈，利润增长受阻。二是用户增长受阻。2020 年，美妆市场增长整体减缓，渗透率接近饱和；新线市场与新品类度过快速增长期，用户增长受阻。三是规模增长受阻。众多依赖线下渠道的本土传统品牌生意遇冷，电商流量成本逐步提升，规模增长受阻。2021 年，美妆品牌将从流量盛宴迈入内容时代。2019 年—2020 年上半年，是流量盛宴时期，2021 年是内容电商时代，要用内容拓宽人群，提升整体效益。前几年，完美日记、花西子等新锐国货品牌找到了流量平台的价值洼地，成功打造了不少爆品，但现阶段，流量的价格慢慢的升高，单纯依靠 KOL、KOC 投放的性价比不再具有优势。 产品趋势：主打“功效”+“颜值” 功能性护肤是大势所趋 据参展品牌方交流，功能性护肤是大

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