Clean Beauty，最早被直译为清洁美妆的细分行业，最初兴起于欧美新一代人文、环保消费浪潮中。
概念经过几轮传播和优化后，纯净美妆从最初强调成分的无风险、无伤害，逐渐发展为品牌理念的整体提升：拒绝动物实验，强调零残忍的生产的全部过程；追求成分、原料公开化，强调对消费的人的公开透明度；坚持包材、内容物和废弃物的环保主义，落实真正的无污染。
欧美部分学者觉得这与消费文化的高度渗透有关，消费主义渗透越激烈，大众消费者的反商业意识就更为明显。
一种无污染、无伤害的清洁产品既在某些特定的程度上满足了消费者实际的物质需求，也缓解了他们自身被消费主义影响和内化的焦虑感，似乎选择一个更清洁的产品，就符合内心对道德崇高的追求，从而稀释了商业行为带来的负面效应。
落地中国时，得益于中文的博大精深，Clean Beauty有了个更美的名字，纯净美妆。
纯净美妆到底有多纯净先不说，这个细致划分领域的确为中国国产美妆开辟了一个新的战争。在欧美大牌与国货美妆焦灼竞争的这几年，护肤线国产品牌难以超越，彩妆线靠价格线杀得利润微薄，唯独在纯净彩妆领域，似乎双方可以站在同一个起跑线上，平等较量。
消费者端的反应也证实了这一点。在欧美，市场调查与研究机构NPD调查显示，美妆产品的销售额近年来回落了14%，但纯净美妆的整体销售额却逆势上升11%。
而在疫情大流行期间，长期佩戴口罩也导致了消费者皮肤的状态的不稳定。根据 FARAGE M A的一项研究，在中国高达40.8%的人群为敏感肌，其中女性敏感肌的比例高于男性。这通常被认为是皮肤处于一种亚稳状态，进而又提升了花了钱的人无添加、少刺激的美妆产品的需求。
在中国，打开小红书、微博和豆瓣，你能检索到成千上万篇有关纯净美妆的帖子。有KOL的专业测评和品牌分享，也有普通人的避坑指南，还有非常多来自瑞典、挪威的小众纯净美妆品牌被带到年轻一代的消费者面前。
生产端的供应商与代工厂也开始投注于纯净美妆。花皙蔻组织行业大会，抛出了第一份纯净美妆行业标准，诺斯贝尔新增和改良了纯净美妆产品线年之后集中爆发。DewyLab淂意、onTop、MOJA、SOBER BEAUTY素幸等都是其中的代表选手。
比如，被资生堂收购的醉象Drunk Elephant在2019年8月入驻后，仅2个月会员数就增长至3万，宝洁旗下的纯净美妆品牌Snowberry入驻一年多久成为新西兰最头部的护肤品牌，而日本雅萌旗下的天然彩妆品牌Only Minerals也表现突出。当然，最受关注的还是 美国小众纯净美妆品牌Farmacy，这个品牌在2020年成为天猫国际卸妆膏NO.1品牌、涂抹面膜NO.2品牌，在中国市场迅速站稳了脚跟。
部分国产纯净美妆品牌试图从口红类目切入来打开消费者心智，因为这是高频使用、便于携带、利于长期记忆的单品。
「我们花了很长一段时间在办公楼、购物中心调研，可能学生和白领补拍气垫的频率，都不会高于补口红的频率，因为口红简单易操作，一涂就提气色，口红又是最容易被吃进去的，所以花了钱的人这个单品的恐惧也最大，对其的安全性心理需求就越高」。
和口红类似，花了钱的人卸妆类产品也有「更安全、更纯净」的要求，原因主要在于卸妆产品的功能在于「清洁」。无论是膏状还是液体，一旦和清洁搭边，就会让人产生不安全的联想。这很容易理解，「卸妆效果好的，成分猛伤皮肤，想要卸得温和一些，效果又没那么强」，Selina的团队经过一系列讨论认为，国产纯净美妆品牌建构认知的第一步就是打造强势大单品，而这其中，卸妆产品和口红也许是最好的选择。
国际美妆巨头欧莱雅、雅诗兰黛两家历史长达百年，他们内部配置了人力充足的开发团队，并具备良好、先进的研发条件，以至于其在基础应用科学层面的突破，至今无人能及。这也是怎么回事这些年来，中高端护肤市场被他们牢牢掌握在手里，因为这场百年赛跑他们出发时，我们还没有起跑。
更多纯净彩妆开始关注产品内容之外的「纯净主义」。早期就在中国做纯净美妆的Red Chamber，还在尝试玉米淀粉做的气垫粉扑。今年7月，一个名为「相phas」的国产纯净美妆品牌，把全部的产品的内芯都做成的「可替换」模式。
即使是在窗口期，激烈的市场之间的竞争也难以避免。先不提Drunk Elephant、Farmarcy等品牌在中国消费者心中已经建立起来的品牌心智，一大批欧美纯净美妆品牌慢慢的开始踏足中国市场。
日韩纯净美妆品牌也不甘示弱。根据吴怼怼工作室的不完全统计，包括Blancdoux 布朗杜、Abib、ANUA、LESSE、Cosrx、celvoke在内的近十个日韩纯净美妆品牌已经登陆中国市场。其中，韩国品牌Abib在上海北外滩来福士开出中国首家门店，LG生活健康旗下纯净美妆freshian 菲色然于今年7月在中国首发上市，并一同入驻天猫。
从目前的渠道渗透来看，纯净美妆拥有的通路比普通国货美妆更为艰难。在这几年欧美大牌和国货美妆的较量里，后者至少拿下了传统渠道商屈臣氏、丝芙兰，新型美妆集合店调色师、话梅等，更不可思议的是购物中心的独立门店，但纯净美妆的主要渠道几乎全部集中在线上。
比如Whole Market（亚马逊旗下高端健康商超）就是纯净美妆的线下主力战场，该零售商对美妆品牌甄选的标准在于禁止使用PFAS和其他有害化学物质，这一举措直接过滤了市场一大批其他品牌。
而2010年开业的Detox Market，也走在大力推广纯净美妆的最前沿。能够入库和上架销售的产品都要经过严格的审查程序，一般提交销售申请的品牌中只有2%能够最终被上架销售。他们要求产品不仅要列出「不含哪些有害成分」，并且要解释清楚「其中包含哪些成分」。
