来源：m6米乐App官网下载 发布时间：2024-03-09 18:15:38
薇诺娜在今年618和双十一的赫赫战绩，让我们对这匹“国货黑马”有了更多的关注。当我们提到薇诺娜，我们总会想到“国货之光，市值破亿，功效性护肤第一股，敏感肌修护”，种种代名词背后，薇诺娜的品牌案例引人思考。在此，我们来看看薇诺娜的前世今生，以及在品牌规划，品牌打造上能够学到什么。
2012年，薇诺娜先于国内另外的品牌建立了电商事业部，开启了重点布局线年，企业通过国家高企认定，薇诺娜亮相世界皮肤科大会，实现中国品牌零突破。
2021年3月，薇诺娜母公司贝泰妮于深圳证券交易所创业板成功上市，上市时市值700亿。
2021年双11，薇诺娜作为唯一的国货品牌跻身天猫美容护肤类目前六，同时也是过去连续四年来唯一稳定在前十名的国货品牌。
2022年618期间，薇诺娜获得天猫美容护肤类目排名TOP7，薇诺娜成为蝉联天猫美妆榜单前十的唯一国货。同时，薇诺娜获得了京东国货美妆品牌排行榜TOP2，抖音国货美妆店铺排行榜TOP3。与薇诺娜同属于贝泰妮集团旗下的专业婴幼儿肌肤护理品牌——薇诺娜宝贝，在今年天猫618期间也获得了天猫婴童护肤类目排名TOP5的好成绩。
在流量红利见顶的今天，从细分赛道切入的薇诺娜在化妆品行业取得如此耀眼的成绩，成为名副其实的国货之光，薇诺娜的成功案列是可以让我们深入学习的。
带着这样的疑问，我们来揭开薇诺娜“功效性护肤第一股”品牌成功破圈的秘密。
说到定牌的创立，我们不得已提一下薇诺娜的创始人郭振宇先生，郭振宇，1963年出生于云南昆明，之后先后取得云南大学硕士学位、加拿大麦吉尔大学博士学位、加拿大西安大略大学博士后学位，并获得美国乔治华盛顿大学终身教授资格；2003年，放弃美国终身教授职位和飞速上升的学术研究，归国后出任滇红药业总裁，打造了中国皮肤科知名品牌“康王”。2010年出任云南贝泰妮科技（集团）股份有限公司董事长、总裁，打造了功效性护肤品品牌“薇诺娜”。
所以薇诺娜做品牌一开始就是定位全球，择高而立。它不是小打小闹，不是做一个只能红一时的爆品，也不是做一个只能在国内出圈的品牌，而是要做世界第一功效性的护肤品，要做云南的，中国的，一步到位世界的护肤品牌，做到出海全球与国际大牌的化妆品同台竞争，成为真正引领整个护肤品化妆品行业的标杆品牌。
随着时代的发展，今天的消费主力已经慢慢从80后，迁移到90后00后，中国的Z时代青年更注重朋克养生，更注重对精致主义和健康安全的追求。这也使得，一个新品牌既要满足颜值的需求，也要满足健康的需求。安全可靠的品质，用得舒心放心，才能捕获年轻人的欢心。薇诺娜切入的敏感肌细分赛道，正是抓住了“敏感肌”市场的蓝海，与此同时在这个细分赛道里，做到了行业第一，当确定了走“功效性护肤”的细分定位之后，薇诺娜进行了长达数十年的精准布局和积累。那么为什么薇诺娜会选择“敏感肌”为主要赛道呢？这里面是有原因的。
随着社会富裕程度提升、健康需求升级，大健康产业高质量发展出新的需求。薇诺娜作为功效化妆品、健康消费品，属于健康产业消费层级的中上端。近几年来，国家有关于功效性护肤的管理也在加强，国家药品监督管理局在2021年4月3日颁布，于2021年5月1日开始实施的《化妆品功效宣称评价规范》中明确说“根据相关规范要求，对化妆品的功效进行评价，并上传产品功效宣称依据的摘要”。可见，国家在大健康方面的药物研究和管理趋于规范化。而薇诺娜在功效方面的研究及专家背书是做足了充分准备的。
据白皮书中的数据，2016 年中国敏感肌护肤品市场规模仅为 77.9 亿元，不到百亿级别，到 2022 年，这一个数字预计会增长至 290 亿元。其中更需要我们来关注的是，2021 年淘系敏感肌护肤增长率达到了43.6%，远高于同期护肤品整体市场 3.18%的增速。
有需求，就会有供给，近些年来中国功效性护肤品在加快速度进行发展。据投资机构报告数据显示，2019年中国功效性护肤市场销售额达740亿元，在整个护肤品市场的份额已超越60%，到2025年市场规模有望增长至1250亿元。
随着敏感肌人群的不断增多，人们需求也慢慢变得大，在这样的趋势下，很多新品牌近年才闻风进入敏感肌市场，而薇诺娜却很早地预见了敏感肌护理赛道潜力，在创立品牌开始积累，目前已经有了十多年的产业布局和品牌声誉，凭借“医学专业”与“植物科技”的产品的优点，率先占领了赛道的领先位置。
现在当人们想到敏感肌，便很快想到薇诺娜的舒敏修护产品，不管是最初的“特护霜”，还是其王牌搭档“舒敏精华液”，或是“清透防晒乳”，其产品打开了敏感肌的广阔市场的上行之路。选中敏感肌的蓝海赛道，积累产品经验，同时夯实了品牌基础，但薇诺娜并没有止步于基础的敏感肌修护，而是继续寻找新的细分趋势和潜力方向，继续扩大敏感肌赛道。
细分定位确定了之后，谋求企业的长远发展成为主要的发展目标。薇诺娜创始人郭振宇在混沌学园里分享时说道： “薇诺娜的三大支柱是，产品力，学术力和运营力。” 而产品力排首位，是进入市场的必要条件。产品力来自于能够跨越周期的大单品策略；学术力占据制高点，构建竞争壁垒；运营力线下打基础，线上为主导。三力合一，立足行业，追求长远发展。
出身云南的薇诺娜坐拥天然优越的植物资源，品牌皮肤学专家团队长期专注于植物活性成分提取及功效研究，并通过临床应用测试产品效果。凭借着从青刺果、马齿苋、滇重楼、滇山茶等植物中萃取的活性成分，产品原材料率先给了消费者地缘文化上的亲近感。用中国植物打造中国的护肤产品，必须得说是一种因地制宜的打法。一是更好利用了国内天然的植物资源优势，二是借此也增强了人们对国内研发技术的信心。
围绕这类特色植物提取物，薇诺娜长期对有效成分制备，并对敏感肌肤护理进行系统性研究创新，同时不断开发新的植物活性成分，将云南“植物王国”的优势进行充分发挥。如今，数千种植物慢慢的变成了薇诺娜科研团队解决肌肤敏感问题的灵感来源，也成为薇诺娜未来医学科研发展及应用的资源库，成为其产品研发快速的提升的根本因素。
薇诺娜在十年敏感性皮肤修护的研究上，逐步向敏感性皮肤的防晒、美白、抗老、以及敏感性皮肤的功效底妆等敏感性皮肤PLUS产品线发展。针对消费者需求更加场景化，需要出示给消费者更精细化的产品选择。”
头部超级大单品是含有薇诺娜王牌专利青刺果、马齿苋等植物成分的“舒敏保湿特护霜”。根据官方数据，该产品单品全渠道销售量超过1200亿件，连续多年多的天猫双11乳霜销量TOP1，在今年618期间，舒敏保湿特护霜实现了单品销售破亿。
与此同时，薇诺娜的这个超级大单品“舒敏保湿特护霜”在近几年更是多次斩获天猫金妆奖、芭莎美妆大奖“年度最佳面霜(保湿类)面霜人气奖”等行业奖项，并且两次代表国货舒敏力登上四年一度的世界皮肤大会舞台，是行业名副其实的明星级产品。舒敏保湿修护精华液同样实力不俗，斩获了瑞丽美容大赏年度舒敏精华液大奖、OnlyLady 口碑修护精华单品等奖项。
我们能够正常的看到，薇诺娜凭借其强大的产品力，使得薇诺娜品牌的功效性护肤产品在百花齐放的的化妆品市场站稳脚跟，强大的大单品策略更是让其产品在一年又一年的各种购物节中名列前茅，跨越产品的生命周期，不是花红百日，而是日日长红，在未来，我们大家可以期待它给消费者带去更大的惊喜。
除了产品力以外，薇诺娜在学术领域的成绩也是独树一帜。在医学专业的沉淀与探索中，薇诺娜联动了国内外皮肤学专家，并针对国人敏感肌肤发生的原因和机理进行了大量的基础研究与探索。例如为研究产品的功效性与安全性，薇诺娜会进行临观验证，与国内63家知名医院皮肤科及法国贝桑松大学等国外皮肤学专家合作，进行中心产品效果观察、验证，直至产品安全性和功效性获得充分验证。
薇诺娜长期的医学研究与学术成果已形成了企业市场之间的竞争的一大核心护城河。截止2021年12月，薇诺娜共拥有80项有效专利和11项核心技术，《薇诺娜功效性护肤品临床应用精粹》一书，收录国内外核心期刊发表的128篇薇诺娜产品基础研究和临床验证论文，薇诺娜积累的学术资源已形成极具竞争力的专业壁垒。
此外，从2020年5月25日开始，薇诺娜已经连续三年举办敏感肌高峰论坛，来分享和展示关于敏感肌的学术研究成果。今年的5月26日，薇诺娜联合天猫美妆、天猫TMIC共同发布2022年《敏感性皮肤精细化护肤趋势白皮书》，奠定了其在敏感肌修护上的专业形象和专业标准。>
对薇诺娜来说，618的单次爆发不是目的，沉淀产品力、品牌力，实现长期可持续销售才是。正如联合创始人董俊姿所说；
例如，5月20日，薇诺娜携手唱作人尚雯婕发布全新单曲《敬最好的自己》MV， 并联手薇诺娜品牌代言人舒淇，张钧甯、资深媒体人易立竞、演员万鹏发布群星态度海报，揭开了以“无畏敏感，勇敢向未来”为主题618营销大促的序幕。同一天，作为情人节礼物，薇诺娜舒敏保湿特护霜礼盒亮相明星教练刘畊宏抖音直播间，此番创新的品牌种草形式，瞬间引爆了舆论，逐步提升了薇诺娜的品牌、产品声量。
在此次618，薇诺娜为不同平台定制化输出不同内容，联合人民日报为首官媒以及站内外全媒体矩阵全覆盖强势曝光超1亿+，通过小红书、抖音、微博、微信上超150位博主达人于5月初开始蓄水种草，通过社交口碑沉淀品牌资产，让我们消费者从品牌调性、医学及植物DNA、产品功效多层次了解品牌及产品理念曝光超过3.5亿+。同时，全域传播的“组合拳”也让品牌的营销活动传播声量更立体，触达率更高。
正如薇诺娜在防晒赛道的打法，通过线上专业KOL种草+线下营销场景拓展，品牌打通“医+美”的防晒赛道。薇诺娜在节日营销中打出了多元化组合拳，借势明星官宣，通过多渠道、多层次、多维度的营销布局，打造防晒品类牢固的心理认知。
自2013年起，薇诺娜携手中国医师协会，每年举办“5.25全民护肤日大型公益活动”，期间，联合行业协会、合作近300家知名医院共同开展全国性公益义诊活动。这又是一项站立在行业端，并且基于专业视角展开的战略行动，不仅给产品提供了专业背书，更是传播了正能量的社会价值。
“不管市场环境怎么改变，只要能确定目标消费的人在哪里，那么需要仔细考虑的就是怎么搭建团队去运作。比如说消费的人都去刷抖音、快手、小红书了，就会有专门的团队根据不同平台的调性去做内容。直播电商兴起了，当头部主播变成重要渠道的时候，就开始与他们合作。总之，品牌用户是谁？用哪种方式能最有效地跟你的用户交流？怎么管理你的用户，让他们感受到品牌的温度？这些是我们从始至终在思考的事情。”董俊姿在接受管理视野的采访中如是说。
每一个品牌，我们不光要看如今它现在的体量有多大，站得有多高，更要看它在成长期做了什么，你会发现，
，在这过程中，品牌的品类也许会有增减，但是优秀的品牌，想要做到长青的品牌，它总是不疾不徐地，在自己的赛道上深耕细作，把最好的产品和服务提供给用户，并创造长期的社会价值，最终获得社会的认可。我很喜欢进击波财经里面的一句话：“中国，即将进入一个从Made in China 走向 Brand in China的新时代。” 从中国制造走向中国品牌。
品牌之路，薇诺娜在路上，期待未来也有更多的中国品牌走出国门，响亮国际，造福全人类。