市场通路模式的另类思考

  顾客的需求决定了专业化经营的需要。现代营销之父DR.PHILIP KOTLER说过：营销不是以精明的方式去兜售自己的产品和服务，而是一门创造客户价值的艺术。该语点破了消费者或客户对产品的索求是基于一种价值的认可和利益的需求。按lawrence教授的话说就是：消费者需要的是产品或服务带给他的功能利益（performance advantage）和成本利益(cost advantage)。由此可见，花了钱的人产品或说是厂家，他更希望对方提供一个文化价值理念给他们。实力型有名的公司也许会通过媒体宣传的方式告诉人们他的洗发水是如何地让秀发去屑和柔顺，当然他也不会轻易放弃终端促销中人性化的专业沟通，以达到价值理念的传输。可是传统分销模式，经销商趋利性很明显，本身多出身非专业领域，与上游企业内部难以形成统一的文化经营理念，缺乏统一的价值观和长远共事默契。其合作的市场链流程松散，仅有简单的代理与分销概念，无所谓产品文化和价值理念的推广，在竞争和利益面前，双方合作伙伴关系极易中解。显然这种机械模式难以在提倡整合行销的年代生存，而依存此关系生存的上下游企业，在这个年代也只有死路一条。可见，顺应消费者的需求出发，营销通路必须专业化。专业化通路的概念就是：依照产品的专有特性，设计独特的市场卖点，由经过培训授权的专业推广人员，利用专业架构的渠道，进行直效、专业化的销售和服务。

  因此，以市场为导向，以顾客为起点，反其道而行思考“顾客－通路－产品－投入－资产”这样一个流程，更加有助于我们依照需求与消费特征反馈回来的信息，找到最佳的市场切入点，再建专业合理的通路，这将显得更为科学和实效。比如我们是做优质美容化妆品的，顾客一定需要相关美容知识，我们就应当架设专业的美容沙龙把服务零距离的展现给客户，进行服务营销，如此更能建立客户信心和稳定目标人群；相反把这一些产品随意摆在超市货价和批发商业市场等传统通路，没有专业的服务和消费引导就埋没了产品的特殊价值。像台湾自然美、美国雅方、玫玲凯等都是这个行业的佼佼者。他们采用的是特许授权加盟的连锁型营销通路。这种通路经营的特质就在于统一经营模式、统一终端形象、统一培训授权等，他的卖点就是要建立起一种专业的形象，当这种统一的专业形象在整个市场形成一个庞大的群体时，整个企业的产品或服务的文化价值就反映出来了，而其竞争力自然加强。

  这是一种专业化的营销通路。有资料表明，在美国，特许连锁经营已成为发展最快和渗透力最强的商业模式，大约50%的零售业销售额来自特许经营商，年销售额突破10000万亿美元，近80种工业采用特许经营作为分销方式。 欧洲在1998年，特许经营销售额达到1190亿美元，共有4000个授权商，总计170000个加盟商。澳大利亚的特许经营在20世纪70年代首次出现，如今特许经营授权商已超过1800个。 亚洲的新加坡，在1995年有85个国内的特许经营授权商，1996年有125个特许经营授权产商，如今小小狮城，遍布连锁店。而中国特许经营始于20世纪80年代末，目前国内有超过2000个不一样的行业的特许经营体系，其发展势头才刚刚开始。

  竞争的需要决定了采用专业化通路的必要性。市场挤压效应产生是源于产品同质化、促销策略雷同化、渠道单一化和过剩的产能。因此，突破残局的根本在于创新。在固有产业和产品线的情况下，创新营销是唯一出路。在人人感叹IT末日的背景下，DELL电脑通过媒体促销进行直效行销的方式，把自己逐步推向行业颠峰，超越IT巨子惠普电脑。时至今日，很多人还沉浸在疑虑之中：迈克·戴尔这小子怎会通过直销，把电脑卖出去？可是今天谁都知道DELL已经成了IT业的老大，蓝色巨人IBM也不得不战战兢兢的时刻提防着他。这堪称最为经典的工业产销革命：没有积压、没有赊帐、性能好价格低、顾客美誉度又好、产品利润还不低、企业获得高速扩张。即使DELL进入中国市场，也绝对没放弃他的直销方式。3年过去了，DELL在这个充满传统渠道销售氛围的市场里，再次披荆斩棘中成功雄起。在同行纷纷落马，营运成本只有同行三分之一，研发投入比例只有同行十分之一不到的情况下，DELL的成功确实是一个奇迹。但奇迹般发展的背后是一个营销理念的革命，就像有些评论家所说的：DELL更像一个另类的沃尔玛。沃尔玛靠低廉的全球采购成本优势嫁接平价经营理念与直营连锁大卖场通路，把自己做成了500强首位，并保持高速发展形态趋势；DELL则靠直销把平价和最新产品形象的价值理念推向市场。

  在激烈的市场之间的竞争中。我们大家常常发现很多消费品制造业疲于促销，结果声嘶力竭的终端展示、割肉卖血的价格战，还是亏损累累。有时我们真的想对SONY说：你的产品确实很有创意，可是难道只有消费电子市场卖的动吗？为什么不学DELL？DELL 也于近期开始卖数码音响和平面彩电了，sony还有多少竞争力?我们也更想对国内大部分消费电子及家电制造者说，哪一天你也学一学海尔的“个性化定制直销”，说不定，哪一天最大的冰箱制造者，他的冰箱就是直销出去的,而新款彩电的和更多小电器无疑更容易通过这一种方式通向消费者,毕竟DELL已经决定在3年内业绩再成长50%,他的营业额贡献可能就来自这些消费电子科技类产品。因此,我们更为美的、康佳这样的企业着急,你们的小家电、信息电子科技类产品没想过这种通路吗?当然靠机遇和创新经营暂时取胜的夏新、TCL等无线通讯新贵,也不会就此高枕无忧,你们也有过这种来自客户端的核心竞争力构想吗?

  新经济的出现和发展更催促了专业化通路的诞生。在没有互联网的年代，人们不了解什么叫烧钱。互联网的风险投资，烧焦了世界经济的眉梢，但仅此而已。如今谁能否认网络经济带给世界经济变化的积极一面。不要看亚虎、亚马孙是如何快速地发展；也不要眼红杨致远、丁磊如何暴富。互联网催生的网际商业、网际服务业、电子商务、虚拟销售通路、虚拟服务平台、管理流程信息化、资源整合扁平化以及门户网站的媒体宣传功能、数据库管理功能等无一不在提醒着传统的事业缔造者，必须不可避免的利用网络通路来架构产品的销售服务平台和管理信息平台。因为，网络这样一个工具更加有助于生产者与经销商及客户间建立起零距离的沟通：产品卖点、经营理念、游戏规则、商业活动、信用结算、售后服务、关系管理都可以在这里高效的运转。所以一些传统跨国企业如DELL、海尔等都在服务营销这块首先想到了网络数据库、网上电子销售平台的建立，并以此作为精细营销的开始。让实体营销与电子商务有机结合，以架构更新、更完善、更简约流程的专业化通路。诚如GE前任CEO杰克·韦尔奇所言”让我们拥抱网络吧,给我一个你打算如何让贵公司转型的计划，而不只是增加一个网站而已”。

  显然，迈克尔·波特的战略经营理念很有启示意义。避开竞争就得选择差异化营销，并由此培养核心竞争力。

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