决战通路：新品上市的通路营销4个关键

  各大品牌在新品上市的时候，总是花大笔预算在电视广告上，但不要忘了，通路才是商品最后的战场，唯有掌握消费者最后的接触点，才能克敌制胜，顺利扩张市占版图！

  大排长龙的咖啡促销、比华丽也比气氛的通路陈列、多媒体声光影音的店头展示，在有限的空间中，激烈的通路大战似乎一触即发！

  在百货公司、量贩店、超市、便利商店，甚至网络购物、电视购物等，不论实体或虚拟，只要是撮合生产者与消费者交易的地方，都属于通路的范畴，也是许多品牌最后接触消费者的营销战场。

  根据尼尔森的调查多个方面数据显示，台湾的超商、卖场等现代化连锁通路在所有通路中，有增加的趋势，从2005年的83%，到2008年成长为93%，反映传统通路逐渐失去竞争力；而这些有着完整动线规划、货架陈列的现代化连锁通路，随着便利性与扩张速度大增，在民众的消费选择中，扮演着愈来愈重要的角色。也代表帮助消费的人在进行品牌抉择时，做关键提醒的通路营销有多重要。

  尽管台湾整体广告量逐年减少，智威汤逊董事总经理邓博文反而乐观的表示，广告环境变动得很快速，从以前强调电视、报纸、杂志与广播等媒体传播的水平整合，到现在则更重视较靠近消费者端的通路活动，意谓着品牌更愿意将预算转移到能够促动消费的店头活动上。所以，新产品在上市时，除了依靠电视广告建构品牌形象与知名度之外，通路策略上的规划，绝对是营销人攻占消费者荷包，不能忽略的关键要素。

  对营销人来说，先把产品放在连锁商店的货架上，再卖给消费者，在通路营销学上属于“推动策略”(push strategy)。金百利克拉克营销协理陈立真也认为，通路营销的第一步，就是将商品铺上通路的货架，否则一切都免谈。

  然而，对某些营销预算并不充裕的品牌来说，强势通路的上架费用，可能会成为他们通路营销上的第一个阻碍。不过，也有品牌善用“拉动策略”(pull strategy)，先引起花了钱的人产品注意及询问度，让许多卖场或是零售业者主动争取上架。曾推出火鸡与汗水等搞怪口味，在美国引起话题的西雅图琼斯汽水(Jones Soda Company)，就是最好的例子。琼斯汽水在刚上市的时候，根本就没有足够的钱支付上架费，这对饮料产业来说无疑是最大的挑战。因为不论产品再吸引人，没有透过通路的销售，消费者永远都不可能知道你的产品。

  所以，他们决定在美国三个城市内，主要在一些年轻人会去的通路，如滑板店、刺青店或嘻哈店，放置他们自己购买的冰箱，并销售琼斯汽水。经过口耳相传之后，风格特殊的琼斯汽水开始引起消费者注意，并要求在各通路上能够买到这项产品。琼斯汽水的策略除了顺利扩展销售点之外，更重要的是，他们因此省下了更多的上架费用。

  曾经有人戏称：“消费者每一次花大钱的背后，都是营业销售人员的特意安排。”一旦产品顺利上架后，下一步就是要尽可能的吸引消费的人注意，让他们心甘情愿掏出钱来，选择你的商品。因此，当消费的人在通路闲逛时，其消费氛围、行经路线，以及活动内容等元素一定要经过仔细考虑，这一些细节都可能会决定了通路战争最后的结果。

  品牌首先要思考的，就是消费的人在通路动在线所有可能遇到的接触点，立点效应媒体副董事长游永全举例，这些接触点包括通路的入口处、店内空间与结帐区，每个位置都有不同的营销方式。

  游永全解释，品牌在入口处展开营销活动，有助于提升产品的知名度，也有导引的作用，有机会影响购买决策。他提到，在美国有许多卖场，会事先把折价券一张张剪好，直接放置在入口的位置供人拿取，许多消费者就参考这些优惠活动，来决定逛卖场的路线，这对价格导向的族群十分有效。结帐区则是提供优惠与赠品，增加顾客下一次回来购买的机率，但他认为这个接触点的力道比较薄弱；效果最好的，还是店内空间的货架区。

  我国实施高温补贴政策已有年头了，但是多地标准已数年未涨，高温津贴落实遭遇尴尬。

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