京东新通路：经济内循环的双11样板

  2020年，国内经济大循环是国民经济发展的主基调。其中重要的是通过供应链的升级改造，使所有的环节能够循环畅通，形成内循环基础。

  而这次京东11.11，京东新通路从品牌品类、用户触达、场景强化渗透，活动期间，累计销售额是去年同期的208%，大促巅峰冲刺第1小时销售额便达到了去年同期的10倍。让供应链能够轻松参与大促，带来通路新启发。

  今年双11，京东新通路上线“亿元补贴”“百万奖池”“千场直播”“互动游戏”等多元玩法，为超百万门店带来海量好物，加速供应通路效率，为门店带来颇具价格吸引力的11.11狂欢，保证了供应渠道上下游的稳定增长。

  综合不一样的品牌品类的痛点，京东新通路力推百大品牌、品类联动，帮助多个品牌品类实现用户数量的快速地增长，加速市场渗透。

  本次跨品类、跨品牌大联促，覆盖猫粮狗粮、小家电、果酒、孕婴奶粉、办公用品、冷藏鲜食、粮油调味、女性护理等多个品类，覆盖了300多个品牌。在品类用户增长上，猫粮狗粮品类增速强劲，是同期的25倍，其次适合“一人经济”的小家电也获得13倍增长，其余品类也涨势喜人。

  品类大迈步的同时，多数品牌也实现了用户数、销售额 “双丰收”。其中，最为亮眼的是菓珍、吾尚、齐心等品牌，用户增长分别达到去年同期的31倍、12倍和10倍。而且，得益于跨品牌联动，嘉宝、悠哈、皇家等成长性品牌也强势曝光，累计销售额更是呈现爆发式增长，充分显示了平台满赠活动对用户增长的助力。

  不仅百大品牌联合营业的声势，京东新通路还将直播营销带入B2B领域，获得良好的转化效果。

  直播经济是今年大热的营销热点，已经普遍的应用在B2C端。为了推动B端玩法C端化，最大化发挥直播带货的营销优势，京东新通路联动平台资源与影响力，携手品牌商、渠道商、联合仓等全渠道玩家，推出了1111场全矩阵直播，保持连续11天不间断直播，全新的营销元素也获得市场积极正向的反馈。

  结合战报来看，目前京东掌柜宝单场直播下单转化率为75%，转化效果不输C端。具体来看，无论是品牌商的单场直播，还是联合仓的直播，都取得了喜人的成绩，例如，山东济南一联合仓的单场销售额最高达到了日常直播的23倍，全链路的销售效率一路攀升。

  除了线上渠道，京东新通路还注重以数字化工具，加速线上线下场景融合。基于掌柜管家收银系统、京东便利GO小程序有效帮助门店引流、拓新，实现了门店的点单量、新增用户数的倍数增长。而作为线下零售样板，京东便利店、京东母婴生活馆、京东便利名酒荟等品牌门店，更是分别同比实现4倍、6倍、9倍的增长。在这种全场景的覆盖下，也为线下带来一场高品质生活的狂欢。

  京东新通路的这种立体化通路玩法，激发了极大的采购热情，也因此斩获了这些亮眼的成绩，可见京东新通路对内循环供给侧的重要推动作用。

  京东新通路的B2B2C模式是对传统供应链的一种全面升维。京东新通路在高效的协同网络上，持续扩充数智化工具和流量基础。既实现平台的快速扩展，也提升了商家经营的效率和能力。

  立项至今，京东新通路持续扩充数智化工具，构建了较为成熟的综合赋能系统，提升了B端通路效率。

  对于品牌端而言，国内存在多线市场格局，在这样复杂且多元的供应渠道中，品牌商的痛点集中在窜货、动销、营销监测、消费数据回流等环节，业务存在诸多盲点，不能有效提升市场渗透率。而京东新通路以数字化手段，先后上线分销宝、京东掌柜宝、慧眼、朗镜等数字工具，智能化改造仓配体系，助力品牌商实现精准且深度的分销。

  而在渠道端，如何在数字化时代实现千店千面、提升门店的销售转化，打通供应端最后一环也是传统零售门店的一大痛点。对此，京东新通路基于AI算法体系，通过门店管理系统、小店SAAS等数智化工具，帮助小店快速找到最合适、最赚钱的商品，提升动销能力。

  成熟的综合赋能系统正成为供应链升级的基础设施，然而，如何在这个基础上逐步优化品牌商和渠道商的匹配，仍是整个通路需要思考的问题，也吸引京东新通路探寻解决方案。

  过去，品牌商与渠道商又有存在信息不对称，双方之间有两重障碍。一方面，品牌商面对庞大的分销体系，只可以通过广告投放、市场人员探店拜访等方式传播声量，在经销商、零售小店打开知名度，然而这种方式犹如大海捞针，不仅需要投入大量的营销成本、人力成本，而且转化效果也难以精准追踪和优化。

  另一方面，小型的经销商、零售小店由于订单量小，供应链议价能力低，很难低成本从品牌商采购商品，这种中间成本的问题也同样是横亘在供应链的障碍，拖慢了整个链路的运营速度。

  对此，京东新通路立足打通双方信息不对称的问题，不停地改进革新营业销售平台和玩法，促成双方成单效率。基于供应链优势和已有的流量基础，京东新通路聚焦B端的内容营销，上线掌柜TV频道，通过直播、短视频、图文资讯等创新内容营销玩法，以更高效精准的缩短品牌商、渠道商之间的转化路径。尤其区域化、定制化的直播，既解决了新兴品牌、潜力品牌的营销传播痛点，更通过聚集小店的订单，集中向品牌商提货，提升品牌商销售额的同时也帮助小店低成本拿货，可谓两全其美，也因此有了这次11.11的累累战果。

  目前，新通路通过构建线C全链路业务模式，已经与京东主站业务形成场景互补，带动了线下品牌与门店的“能量共振”式增长。

  从本次双十一大促中，我们大家可以看到这种双赢格局的全貌，从品牌端来讲，品牌商商借助京东掌柜宝平台，依靠大京东的供应链能力，和门店的C端服务，在线下市场以最低的成本实现最大化的跨品类用户渗透。品牌们普遍实现了实现了用户数、销售额的双增长，在存量市场打开销路的难题也迎刃而解。

  而从掌柜宝的供货门店角度而言，6000多种商品的跨品类、跨品牌联促，也完全激活线下消费者的购买潜力，大幅度提升了门店的活跃度。

  而这双赢局面的背后，离不开京东持续输出和完善平台能力，提升通路的各环节效率，为上下游伙伴释放了全渠道增量价值。从而一方面帮助品牌商快速发现全新商机和转型，另一方面为门店消费的人带来崭新的消费体验。

  双十一期间，掌柜管家收银系统订单量达到了2019年同期的7倍；京东便利GO小程序新用户数达到了2019年同期的17倍，这充分表明，京东便利GO在持续帮助更多门店实现新客提升。

  京东新通路在供应链层面的有益探索并非只是惠及自身和相关合作伙伴。因为在推动内循环提振国民消费的大背景下，以数字化降低中间环节损耗，服务实体经济发展，是个难以解决又不得不解的大问题。

  而京东新通路十年磨一剑，终于在最近几年进入了发展的快车道，为线上的数字化的经济和线下的经济的深层次地融合树立了标杆，提供了宝贵经验。将能以示范效应带动更多B端产业的数字化进程，最终惠及国民经济。

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