EE校友 相宜本草前总裁、“修远资本”合伙人严明——《消费分级下的投资策略与机会

  严明是相宜本草“元老级”人物，早在2003年5月便加入相宜本草，历任监事、董事、总经理，见证品牌年营业额从不足2000万到逾20亿的跨越，也曾转战投资，出任亚商资本创始合伙人。2017年7月，严明曾临危受命回归担任执行副董事长兼总裁。

  感谢交大，我1987年毕业以后，第一次正儿八经系统性学习管理就在交大安泰，2001年，系统性学习了商业管理，从战略、营销、组织，这对我后续联合创业是非常有意义的，帮助我从2B转到C端。从做企业到做投资也跟交大有关系，我后来加入了亚商资本，亚商资本是九十年代初国内最早一批做投资的公司之一，主要负责人的也是交大安泰的教授。

  拼多多、阿里、京东这些电子商务平台很多数据很有趣，前段时间拼多多已超越了阿里，未来我还更加看好阿里，如果说拼多多永远这样发展下去，对于中国来讲并不是一件好事情，当然这只是我个人的看法。拼多多整个利润情况要远远好于阿里，更要好于京东，我认为这就是现在这个时代所体现出来的结果，但是我相信随中国进一步从质量上面的发展，应该说大家都有机会。

  为什么今天我讲分层而不是消费降级，这完全不一样的，消费降级和消费分层不一样的，中国现在进入到多元需求的时代。

  我投了一个非常早期的，做防脱发的企业。当初投的时候以为是会男生关注会多一点，后来发现男生不在乎，而女生却非常地在乎防脱。这么一个小的品牌，当然现在也做的不错，因为我要求他每一款必须有专利。这么一个刚刚起步的品牌居然已经在拼多多上有相关的产品，还特别公告新老包装随机发货，是一个企业吗？根本不搭界的，一个卖200多元，一个才卖39.98元，当然你可以投诉。投诉的流程特别长，好像设置了一个投诉的流程，基本上我跟品牌方说没有用，但是好在你至少被别人发现了，能够被这些所谓小品牌，甚至不是品牌来抄袭，这也是好事情。但是我更想说明，这样的平台对于真正做品牌的企业还是有很大的伤害。

  2018年和2019年，一个企业两年能做到十个亿。相宜本草我刚出去的时候，2003年大概是2000万，8年时间我们才做了8000万，当然我们是盈利的，8000多万盈利1650万。我们那两年做到了二十几个亿，我们的利润是3.2个亿，这才是真正做企业。现在我也投了一个企业，现在是头部，销售额远超于相宜本草当初的时候，但是利润还没有相宜本草的一半，我认为不正常。未来消费如果不起来，中国要走出这个困境非常之难。

  女孩子知道，化妆品里边的精华、面霜才能代表你科技含量的产品。洁面、水、乳、忠诚度不高，一个品牌做的好不好，要看面霜和精华好不好，我相信这在消费品领域都可以找出端倪。

  我们现在讲爆品不重要，重要的是有没有成为经典品。女孩子都知道雅诗兰黛小棕瓶，兰蔻的小黑瓶，还有资生堂的红腰子，这不是爆品了，这是经典品，爆品是过个时段就没了。怎么样打造爆品的同时能够沉淀成为经典款，这才是重要的。爆品你要投入的，就没有太大的利润，但是经典款式源源不断的现金流出来，这才是我们真正要去追求的。爆品头部主播不播就没了，这不是“品牌”。对这些头部网红，我有自己的观点，你可以借用他，但是绝对不能被套住了。

  我就有一个理念就不找头部网红，因为依赖性太强了，一个链接可能就3000万，3000万什么概念？相宜本草那时候要做4年才能做到3000万，他一个晚上就能做到3000万，甚至更高。

  从渠道角度，以前渠道相对来说还是比较稳定，现在很丰富，我讲我最熟悉的化妆品渠道，这是我最有把握的，我做过最可以感觉到。有些东西是相通的，食品也能这样去看，饮料再细分当然一样是可以的。

  原来我们的渠道很简单就是百货、商超，百货绝大多数都是国外品牌的渠道，中国现在化妆品，别认为在中国市场已超过国际品牌，在高档品牌上还远远没有超越，还有很大的机会，但这才是真正体现你国内化妆品牌是不是能够和国际品牌同台竞技重要的标志。

  相信很多人已经不到线下去买了，现在产生了很多新零售渠道，比如：三福、KKV，还有拼多多、小红书、抖音、快手、社区团购，这都是新的东西。化妆品行业是竞争非常充分的，而且往往是最卷的，但你看今年的数据。我从业二十多年，居然今年1-9月份化妆品的整个增长是负的，还不如零售的增长三点几，这是从来没有过的。是不是国人化妆品用少了？不是的，用量一定在增加，是价格下来了。

  我把线下渠道的价值归纳了一下，都是我实证的东西，做化妆品线下做的好，可以做到比线上更赚钱。很多人不相信，我也有实证。我们不能简单从财务角度看，品牌方面也需要看。你的供应商合作伙伴的价值还有团队价值，你有没有思考过。这恰恰是非常重要的一点，因为线下是很难，但是因为难，所以一般新锐品牌要往线年折腾。我投了一个品牌，在这块儿我给了它很大赋能，第一年就赚钱了。而且，完全可以做到超过线上整个利润率。

  我们再看一下营销端这块，以前更多是渠道营销成本，现在讲品牌、功效、实证，还有友好。一个好的品牌越来越重视环境、社会、治理。我们现在国内有多少的上市公司会出个ESG报告呢？我相信不会太多。但是在国外这是很基本的，我第一次进入这个行业，拿到欧莱雅的ESG报告时，真的是很震撼，非常震撼。这才是国际品牌。我们现在很多所谓的企业规模很大，但还是不完整的企业。也许你在很多方面盈利，但还有很多不规范的地方。

  产业链上的生态特别重要，大家都要有钱赚特别重要。平台如果只想自己赚钱，最终也会被品牌方抛弃。最近大家都在对品牌商释放友好，要免费多少多少流量，这是表象的，上市公司必须要获取更高的利润，才能赢得股民的资本和股民的欢迎。

  另外，品牌方面，大众品牌和中高端品牌，现在国内化妆品更多不是在大众品相互之间卷，应该是往中高端品牌做。当然，这个过程非常非常挑战。但是，既然韩国和日本能做成，为什么中国人做不成呢？我们手机、电视机早就已经高端化了，化妆品到现在为止，为什么女孩子还要去买雅诗兰黛和兰蔻呢？我记得早期，相宜本草做得很好的时候，很多人用。但是，不会拿出去用，放在家里偷偷用，性价比高。拿出去不好意思，总觉得差点面子。我相信未来以后一定不会的，我接受国货，这就是个过程。

  我们原来是从国际品牌代工，现在开始做品牌出海。这是很典型的，也是这个时代产生的，当然现在有一些争议，快要上市，上不了市。优衣库对他也是非常感冒的，当然有一点看到了中国人的这种低成本、高效率的成果。我们要从两面来说，既看到可能对你不利的一面，又看到的机会面，应该是这样来看，才能是完整的看法。

  化妆品，这是2021年的数据，国内现在已超越50%了。21年，中国化妆品占45%。但是，韩国品牌占76%，日本更高一点，从高端品牌来看，中国才10%。中国市场的中国品牌在高端里面就10%。其他呢？我们还有很大的空间。怎么样自己看你的机会点在哪里。我们还有很大的空间，当然现在中国品牌已经达到56%，已经超过外资品牌，主要是在大众品牌方面，这个可能占比比较高。

  我记得当初在交大念书的时候，有个教授讲了一个知识管理，后来回去以后，我马上全部把系统化整理起来，这对我非常非常有用。不要一个人走了，他负责的这一块就全部断了。因为我们民营企业非常讲究人效，一个萝卜一个坑，走了以后不可能非常清楚交接，这会带来问题。所以，后来我发现学习重要的是“用”。我们怎么样去到企业，一定阶段一定要把整个体系化做好，让一个人或者一些人的离开，不影响公司的整体，这是目前中国很多民营企业，尤其是早期规模不大的企业，都会面临着这个问题。不要看已经做了二三十亿，我们的管理体系化跟国际大品牌还差着很远。

  我为什么说品牌建设和体系建设很重要，因为原来是做生意，现在要做企业，如果这里面搞清楚了，就知道干什么了。一开始，的确是的，眉毛胡子一把抓，我相信很多人都是这样的，交大安泰给了我一个系统化的学习。对我后来做相宜本草是非常有价值的。

  总结，让认知跟上趋势，透过现象看本质，让趋势转化成目标，把目标变成实践的计划，知行合一。在实践中坚持长期主义、用户主义并与政策和环境友好，实现企业持续健康发展。谢谢大家！

  （节选自严明在上的演讲，因篇幅限制，以上内容有大幅删减。欢迎关注本公众号，线下活动可在公众号的推文中预约。）

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