来源：m6米乐App官网下载 发布时间：2024-03-11 23:48:00
聚焦自主品牌，“品牌+代理”双轮驱动发展。水羊股份是一家以美妆自主品牌和品牌代理为主体业务的企业，聚焦核心自主品牌业务，旗下拥有御泥坊、小迷糊、大水滴等多个自主品牌。同时，公司依托 2018 年推出的线上自有平台水羊国际，作为国际大品牌的中国代理商，代理城野医生、强生等国际知名品牌。
公司坚持“多品牌、多品类、全渠道”发展的策略，目前已形成丰富的产品矩阵，包括水乳膏霜、彩妆、婴儿洗护、香水、抗菌洗手液、生发药剂等，线上、线下销售渠道布局完善。
2006年，御泥坊品牌诞生，同年御家汇前身长沙百拍网络有限公司成立。2010年，御泥坊登陆天天向上，品牌获得了一定关注度。2011年，花瑶花品牌创立，公司品牌建设初见成效。
2012 年，公司获得深创投投资，发展进入快车道。2013 年，小迷糊品牌诞生，定位年轻肌科学护理。2014 年，公司获顺为基金投资，雷军担任公司董事；公司接连推出大水滴、御 MEN 等多个品牌，品牌矩阵初步建立。2017年，公司与强生集团达成合作，成为其在中国的代理商。
2018年，公司成功在 A 股上市，2018 年 6 月，公司推出水羊国际平台，为海外美妆品牌提供全域代理服务。2019年，水羊智造基地动工，品牌规模扩张提上日程。
2021年，公司升级为水羊股份，并确立“四双”战略，即实施“研发赋能产品，数字赋能组织”的双科技赋能战略；搭建“以自有品牌为核心，以自有品牌与代理品牌双业务驱动”的双业务驱动发展模型；形成“内部平台生态化，外部生态平台化”的双平台生态布局；力求“营收增长率行业领先、利润增长率行业领先”的双高增目标，最终实现“多品牌、多品类、多业务、全渠道”全方位发展，争做中国美妆领头羊。
公司股权结构集中，实控人合计持股 43.5%。公司实际控制人为戴跃锋，截至 2022 年 11 月 15 日，戴跃锋直接持股为 9.95%，并另外持有水羊投资 95.99%的股份和常州嘉倍 96.50%的股份，通过两家公司旗下的湖南御家和长沙汀汀间接持有公司合计约 33.5%的股份，合计持有公司 43.5%股份。
公司董事长戴跃锋先生拥有丰富的互联网运营及化妆品线上销售经验，曾被阿里巴巴评为全球十佳网商，其主导设计的护肤品曾获得德国红点设计大奖，主要参与多项护肤品配方及独有成分的研发，并获得多项国家专利。
董事张虎儿历任湖南御家汇网络有限公司供应链部部长、水羊股份供应链管理部总监，具有十多年的行业经验；董事陈喆历任淘宝中国软件有限公司软件工程师，湖南御家汇网络有限公司运营总监等，有着非常丰富的运营经验；董事宾婧历任公司花瑶花品牌总监，御泥坊 KA 渠道总监，现任水羊国际副总经理。
管理层丰富的经验助力公司更好地把握行业发展的新趋势，为公司长远发展保驾护航。
股权激励计划的实施有助于激发高层管理人员的积极性，推动公司业绩增长，长期看也有助于公司实现转变发展方式与经济转型，提高自主品牌的市场份额。
近年来公司实施战略调整，加大市场投入和渠道建设并补充运营人员，完善中小品牌建设，导致人力成本及营销投入增加，影响短期利润。2019-2021 年公司归母净利润分 别为 0.27/1.40/2.36 亿元，2022Q1-Q3 实现归母净利润 1.19 亿元，同比下降 18.88%。
中长期伴随企业升级转型成功和子品牌建设取得进展，公司纯收入能力将大幅增强。
2018 年，公司推出线上平台水羊国际，现已与强生、城野医生等 30 多个国际大品牌达成业务合作，品牌管理服务从 2019 年的 1.52 亿元上升至 2021 年的 3.30 亿元。
2021 年，公司销售净利率为4.70%，在同类公司中较为落后。由于公司近年来在大力打造新品牌和进行原有品牌升级转型，需要大量营销销售投入开拓市场，2021年研发费用率为 1.32%，销售费用率为 40.50%。通过 与超头主播以及众多 KOL 合作，能够将公司新产品迅速置于聚光灯下，提升品牌曝光量，有助于品牌抢占市场占有率，建立品牌形象，以此来实现用户留存复购，提升盈利水平。
公司作为海外品牌代理商，通过为海外品牌提供中国市场的全套解决方案，助力海外美妆品牌触达中国核心消费者。公司运营的跨境品牌涵盖轻奢到平价的美妆护肤全品类，包含美国强生、日本城野医生、意大利时尚彩妆品牌 KIKO 等。2017年初，御家汇与强生签约，2020 年开始，水羊股份全面承接强生代理业务，品牌代理业务持续不断的发展壮大。
借助公司的专业运营团队、丰富的互联网操作经验及庞大的销售经营渠道，公司代理业务持续向好发展。
公司代理的强生、城野医生、露得清、KIKO 等品牌的明星产品在线上销售可观。皮肤学护肤品牌城野医生明星单品 377 精华 2022 年上半年全网销售超过 48 万支，成为天猫上半年美白精华品类 TOP单品；露得清 2022H1位居天猫A醇销量 TOP1，旗下大单品 A 醇晚霜在 618 期间蝉联天猫国际乳液面霜 TOP1；美斯蒂克通过大单品策略和抖音闭环打造，22H1 中国区品牌营收同比增长超 1300%；KIKO 大单品防晒粉饼 22H1 在淘系跨境渠道受疫情极度影响下，整体营收逆势增长，稳居淘系粉饼类目品牌 TOP1，站外小红书粉饼类目搜索排名荣登 TOP1。
搭建自有美妆平台，私域流量增量提升。随着化妆品行业竞争日趋白热化，公司搭建自有平台聚集自有流量。
2020 年，公司推出直营平台水羊潮妆，打造数字化美妆平台，逐步构建自有流量池，并取得初步成效：2021 年实现新增用户超千万，成交订单数同比增长 80%，并成为支付宝美妆零售类小程序 TOP1；2022H1 平台新增会员数超 300 万，继续保持高速增长。
公司同时拓展分销渠道水羊直供，2021 年新入驻合作分销商过万家，同比增长129.55%，B 端合作营收同比增长 438.8%。2022H1 新入驻合作分销商超 7000 家，并协同多个品牌，实现全方位增长。
差异化品牌矩阵，深研传统天然护肤。水羊股份旗下，有御泥坊、大水滴、小迷糊、花瑶花、御 MEN 等品牌，分别聚焦天然护肤、熬夜护理、青春护理、以花养颜、男士护肤领域，差异化的品牌定位覆盖主要护肤人群和特定需求，形成全方面的品牌矩阵。
核心泥膜起家，全链路引流实现高增长。2006年，水羊股份创始人戴跃锋正式拿到了御泥坊的网络销售代理权，2007年御泥坊在淘宝开设门店，通过独特泥膜故事卖点迅速打开市场。
2008年，水羊股份完成了对御泥坊的收购，并通过全渠道引流，淘宝成交的商业模式步入高速成长的道路，销售额从 2010 年的 4000 万猛增到 2016 年的 10 亿元，6 年时间销售额增长 25 倍。
2015年获得雷军的顺为资本投资。2021年，御泥坊品牌全新升级，将盛唐文化元素融入到品牌整体设计之上，打造多元风风格的品牌形象。
独特唐风包装，传递盛唐文化卖点。御泥坊基于传承盛唐文化的民族护肤品牌的品牌定位，以 1400 年前的盛唐文化为品牌根基，从盛唐文化中提炼出飞天祥云、飞天披帛、仕女妆容等元素，并将这些元素融入到品牌的 LOGO、视觉标识、形象设计之上，打造品牌视觉形象的多元风风格。
品牌以诗词春江花月夜为灵感，基于东方女性肤质特点，研究盛唐古法，精选名贵原材，结合现代科技，推出全新春江花月夜系列新产品。另外，御泥坊面膜采用 U 型独特的包装设计，不仅仅可以将精华集中，也增强了品牌辨识度和对年轻消费者吸引力。
深研传统古法工艺，大单品泥浆面膜进入新时代。据齐鲁壹点显示，御泥坊坚持研习盛唐古法工艺技术，目前已完成九道水飞法、八繁九制法、重酿发酵法三大古法研究。
九道水飞法来自于古籍，运用精选天然伊利水云母，并由 4 项现代专利制备技术加持，提取出可悬浮于水中、手粘如雾的泥浆精华，泥浆粒子直径可达 1.35 微米，可深入肌肤毛孔，清洁深处污垢，同时质感细滑圆润，兼具深层清洁能力和温和肤感。
另外，御泥坊创新分子钉修护技术，可在皮肤表明产生耐水洗薄膜，帮助肌肤筑起保护墙，强化屏障，缓解刺激。通过技术创新+配方创新，御泥坊为东方女性带来深层清洁+温和肤感+养肤的清洁体验，引领泥浆面膜领域 3.0 时代。
百万大单品累积良好口碑，核心产品升级巩固行业地位。公司对核心单品氨基酸泥浆面膜进行了全面升级，该产品获得了《瑞丽伊人风尚》的人气清洁面膜大奖，并且拿下“2020年天猫全年面膜销量第一”。高销量好口碑下凸显出产品核心竞争力和品牌良好形象，深化品牌护城河。
延展面膜领域，布局次抛产品。御泥坊从面膜出发，向成长性更强的次抛类别产品延展。
齐鲁晚报显示，微800玻尿酸次抛精华是御泥坊新形象之后打造的又一大单品，公司联合中国工程院陈坚院士及团队，实现玻尿酸分子量突破800道尔顿，为市面上最小分子量的玻尿酸之一。并在微 800 精华中添加了 2%高含量微 800da 玻尿酸，可快速穿透肌肤，抵达普通玻尿酸难以到达的真皮层，缓解外界刺激带来的皮肤敏感。微800次抛精华作为抖音开新日唯一的化妆品新品，公司与多位 KOL 发起联合活动，当日御泥坊成为抖音开新日美妆品牌总 GMV 第一。我们大家都认为，御泥坊将品牌范围拓宽至新兴次抛市场，在强宣传的背景下，有望成为品牌第二增长极。
随着流 量分散化、淘系渠道增长陷入停滞，公司积极布局拥有更多控制 权的自有平台。
公司于 2018 年推出了独立开放平台水羊国际，为 海外进入中国市场的美妆品牌提供资本、品牌、产品等多维度的 赋能，帮助中国消费者享受世界各地多元文化背景的高品质产品 与服务；水羊潮妆作为公司旗下的官方直营商城，涵盖 30 余个品 牌，包含护肤、彩妆、个护、母婴、男士等类目，2022H1 新增会 员数超 300 万；B 端合作平台水羊直供打造品牌权益包体系，主要 经营御泥坊、LUMENE、城野医生等 40 余个国内外知名彩妆护肤 品牌。
通过坚持品牌直接供货，无其他中间环节，保证最优供货 折扣，吸引了众多供货商采购，2022H1新入驻合作分销商超7000 家。
目前公司自有平台 2021 年实现盈利收入 3.37 亿元，同比增长 172.45%，相较 2019 年增长近 8 倍，自有平台未来或将成为品牌 又一核心壁垒。
水羊股份深入推 进线上线下数字化融合发展，实施产品线下纵深布局。公司作为 商务部公布的首批线上线下融合发展数字商务企业，目前所有业 务实现了数字化、在线化，并通过大数据指导生产、研发、销售 和物流。
线下渠道上，公司与屈臣氏、万宁、沃尔玛、永辉等线 下渠道深入合作，取得快速地增长。目前水羊股份的线 年线下渠道销售实现双位数增长，2021 年， 线下渠道业绩实现翻倍增长，面膜类销售在屈臣氏国货类别位居 前二。
御泥坊超膜节逐渐成熟，打造品牌用户情感连结。御泥坊在 品牌 13 周年之际，成功推出御泥坊 422 超膜节。通过明星影视代 言、KOL 种草带货到与用户一起打造单品三个阶段的不断成长， 超膜节目前已成为御泥坊品牌的专属节日。
在最近422超膜节上， 针对新品小红瓶美白系列的上新，御泥坊开展了四个阶段渐进性 的营销传播活动，步步为营地传达产品的功能、体验乃至与品牌 的情感联结，最终达成 422 超膜节用户心智的占领。
作为定位聚焦 年轻人的护理品牌，小迷糊抓住年轻用户社交习惯，在微博上推 出多种活动。
2022 七夕节期间，小迷糊开展了当代情侣研究所系 列活动，通过邀请不相同的领域社交达人分享情侣相处过程，深入探 讨年轻人感兴趣的话题；小迷糊还推出了年轻肌、年轻力栏目， 邀请演员李欣泽进行贴身携带化妆品分享，拉近用户距离感，同 时强调尽情做自己的年轻品牌理念。
大水滴转型后发 力线上抖音渠道，通过联合头部主播带货营销，取得了良好效果。 3 点祛痘精华针对当下消费者闷痘爆痘情况，顺利实现产品破圈， 成为月销量破万大单品。2022 年大水滴上班年在天猫、抖音、快 手等多渠道获得祛痘精华销量榜 Top1，全网销售超百万瓶，品牌 GMV 破亿元。截止 2022 年 11 月 1 日，大水滴天猫期舰店粉丝数 已超过 24 万。
2022 年 8 月， 水羊股份正式完成对法国高端抗衰品牌伊菲丹母公司的控股权收 购。伊菲丹创立于 2007 年，产品涵盖洁面、面霜、精华、面膜等 日常全品类护肤产品，定位敏感肌抗衰产品。
品牌将法式优雅与 日本高科技美容技术结合，产品和香水均采用当地原料制成，使 品牌具有浓厚的文化渊源。品牌大多数护肤品售价在 1500 元以上， 其中销量最高的单品是伊菲丹超级面膜，售价为1800元/50ml，总销量超 2 万。渠道上品牌在美国、法国、英国、日本等超过 30 个 国家或地区均有业务覆盖，并入驻巴黎老佛爷百货、瑰丽酒店、 英国哈洛德百货、王府井、SKP 等高端百货渠道。
我们认为，此 次成功收购伊菲丹将逐步提升公司对高端化妆品品牌的管理能 力，丰富公司品牌矩阵与深化公司转型进度，助力公司打开国内 高端渠道和境外市场。
代理品牌 Pier Auge 中国业绩增长迅速，公司收购该品牌中 国业务。
2022 年 7 月，水羊完成了对法国轻奢品牌 Pier Auge 的 投资及中国业务的收购。Pier Auge 创建于 1961 年，是一家定位 小众轻奢的法国护肤品牌，产品品类包括清洁、面膜、保湿霜等。 此前水羊股份作为该品牌代理商帮助其在中国运营取得巨大成功， Pier Auge 进入中国市场后，半年时间品牌搜索热度同比增长 11560%，并在 2022 年天猫 38 女王节中荣获进口涂抹面膜加购榜 第一和热销榜第一。
Pier Auge 拥有独家专利技术 HP-DNA+玻尿酸，能够唤醒细胞记忆，自动更新并恢复原肌状态，获得法国国 家科学研究中心和法国技术创新署授予的专利，品牌也应用诺贝 尔化学奖水通道蛋白技术至基础保湿系列中。
正因核心技术，产 品获得包括法国前总统奥朗德等认可，知名人士的青睐赋予品牌 独特价值，并作为欧洲航空等头等舱指定护肤品牌。
2022 年 5 月，水羊股份 入股女性健康护肤品牌青颜博士母公司，持股票比例约 4.3%，公司 对口服美容领域进行了初步投资。
青颜健康旗下拥有口服美容液 品牌青颜博士，品牌由 5 位来自北大的女博士所创建，系列新产品 主要的组成原材料为胶原蛋白肽和弹性蛋白肽。2019 年 7 月，该品牌推出 第一款产品胶原蛋白肽维 C 饮品，2 个月时间 GMV 破百万。
青颜 博士品牌未来将聚焦于内服肠道调节、外用肌肤屏障修复等方面 的应用，以此来实现全人群全年龄段覆盖。公司通过投资美容口服 产品，作为产业生态补充，或将在未来进入竞争比较小的口服 美容领域。
2022 年 9 月，皮肤学企 业崧洋旗下品牌戴摩道客获得水羊股份种子轮投资，公司将业务 扩展至皮肤医疗市场。戴摩道客主打术后产品修复，主要面向皮 肤医疗市场，通过专研成分尤她因，唤起细胞免疫调节机制，从 而快速修复受损皮肤。目前品牌旗下产品包含面膜、敷料、喷雾 等，价格带在 200-400 区间。
水羊股份已对现有品牌进行了一轮新的品牌焕新升级，大水滴、御泥坊等品牌在升级后市场反馈良好，但由于疫情防控等因 素，供应链和新品发布等受到了一定影响，目前正在慢慢地恢复 中。
小迷糊、御 MEN 也对产品外观和定位进行了全面升级，更好 顺应消费者需求。通过此轮品牌升级，公司将有望继续推进品牌 中高端化进程，借助升级推出更多高客单价产品，进一步增厚品 牌整体盈利水平。
公司旗下核心品牌御泥坊进行了产品全面升 级，包括全新 logo、配方升级、包装升级等多个角度，产品口号 由从“我的御用面膜”到“至纯至净，御美有方”，预示着御泥 坊将开始国际化进程。原料上进行全球化高标准选取和采购，并 和巴斯夫、德之馨等原料供应商进行深度技术探讨研究合作，终端销 售上也与国际接轨。
2022 年 8 月 18 日，小迷糊对外正式官宣全新的品牌定位，聚焦细分年轻肌用户人群。公司通过调研显示，年轻消费者不再局限于传统的护肤认知，而是积极主动的去探寻自身的护肤需求，并依据自己需求去选择最适合的产品。
凭借对年轻用户护肤需求的深入洞察，小迷糊进行了品牌的全新升级，锁定年轻肌科学护理赛道，为年轻肌肤打造针对性的科学护理，率先开启了年轻肌科学护肤时代。
目前，小迷糊升级的第一批产品已经上线，花了钱的人“年轻肌，年轻力”的定位反响积极。
2022 年 8 月 8 日，水羊智造基地正式投产，标志着水羊股份全方面进入智能化、数字化、个性化时代。
水羊智造基地总占地面积达160亩，总建筑面积约为 16 万平方米，集研发、设计、生产、物流等于一体，拥有目前全球单体面积最大的美妆生产车间和国内美妆行业体量最大、标准最高的全自动立体仓库。
水羊智造集全自动无人乳化体系、全自动无人存储体系、全自动无人灌装体系、全自动无人生产体系、全自动包装体系于一体，将工厂的所有流程与体系打通，全程实现管道化、系统化、无人化生产，真正的完成智能一体化运营。
预计未来水羊智造全面投产后，整个园区将开发面膜、水乳、膏霜等近50条生产线亿元，保障公司未来放量成长。
水羊智造工厂能够对产品做高度定制化生产，除了完备的定制化系统外，水羊智造定向为专属用户更好的提供个性化的护肤解决方案。
水羊智造的投产进一步提升公司生产加工能力和运营效率，满足营收增长需求，实现规模效应，同时还将加强完善公司的战略布局，提升公司产品研制水平，满足那群消费的人多样化需 求，从而保障公司长期竞争力，为公司迈入全球大型美妆集团行列奠定基础。
打造线下中高端美妆集合店水羊堂，完善公司全渠道布局。水羊集团旗下首家线下高端美妆集合店水羊堂位于长沙 IFS，将于 2022 年 10 月 1 日开业，水羊堂或将于年内在成都远洋太古里开设旗舰店。水羊堂内除公司自有品牌和代运营品牌外，还销售纪梵希、罗意威等奢侈品牌的美妆产品。
和市场上其他新兴美妆集合店品牌相比，水羊堂品牌凭借公司此前积累的市场经验议价权和谈判力更为充足；另外，水羊股份持有多个品牌授权，有助于保障水羊堂产品货源真实性。因此我们大家都认为未来水羊堂或将成为高端美妆集合店标杆。
随着公司对水乳膏霜品类的不断重视，预计水乳膏霜类产品份额将逐步提升。预计 2022-2024 年公司水乳膏霜类营收分别为 33.91、43.21、57.11 亿元，同比分别为 4.72%、27.42%、32.17%，毛利率保持增长，预计 2022-2024 毛利率为 45.01%、46.01%、46.51%。
贴式面膜市场之间的竞争激烈，行业内品牌众多，企业具有自有品牌大单品，贴式面膜增长表现亮眼。公司贴式面膜大单品御泥坊美肤淡斑面膜已累计售出 338 万件，大单品下贴式面膜或将继续保持增长。
公司在非贴式面膜类有众多单品，御泥坊氨基酸泥浆面膜累计销量超过 760 万瓶，并已经升级至第六代，伊菲丹明星单品超级面膜为非贴式面膜，预计非贴式面膜营收占比将逐渐提升。预计 2022-2024 年营业收入分别为 5.41、6.43、7.56 亿元，同比分别为 2.89%、18.77%、17.65%；毛利率维持在 74%左右水平。
随着小众护肤品牌的关注度提高，小众品牌代运营需求持续增长，公司品牌管理服务运营的品牌数量持续不断的增加，并与强生集团达成了紧密合作关系。
近年来公司代理品牌如 KIKO、露得清、城野医生等持续放量增长，将助推公司品牌管理服务的增长。
中国护肤品市场高景气度依旧，在消费升级和科学护肤背景下，消费者对于产品功效性诉求持续提升，同时对于小众品牌的关注度逐渐提高，使得护肤和代运营市场长期向好发展。水羊股份已逐渐形成自主品牌+代理双轮驱动的业务格局，业绩重回增长快车道。
公司通过投资并购逐步扩大业务领域范围，进行高端化转变发展方式与经济转型，提升品牌调性，向国际化 美妆集团迈进。另一方面，公司积极搭建自有平台渠道，推动原有品牌焕新升级。随公司向中高端化迈进和自有渠道平台的逐渐完备，公司长期业绩成长性有望提升。
2）平台发展没有到达预期风险：公司依赖的自主平台需与平台电商、短视频电商进行竞争，在复购率和获客成本上相较于头部平台具有一定劣势，在后续发展中销售可能没有到达预期。
3）品牌升级没有到达预期风险：公司对主要品牌进行了重新定位和成分包装升级，升级过程中可能会面临原有用户流失、宣传教育没有到达预期，导致品牌升级没有到达预期风险。
4）代运营需求不及预期风险：国外品牌在中国市场占有率增长，部分品牌会建立自有运营团队，导致代运营需求降低风险。