NIQ与GfK首次联合发布中国护肤品行业全渠道白皮书——中国化妆品市场进入“恢复之年” 渠道格局正在悄然生变

  消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ（NIQ）和捷孚凯（GfK）于中国香料香精化妆品行业年会暨高水平质量的发展大会上联合发布了首份覆盖全渠道零售数据的《2023中国护肤品行业全渠道白皮书》（以下简称报告）。报告数据显示，自今年初以来，中国化妆品市场进入“恢复之年”，全面逆转2022年整体下滑颓势，其中护肤品行业表现亮眼，呈现良好复苏态势。

  报告指出，作为化妆品行业的主要品类，截至2023年7月，中国护肤品滚动年度（MAT）销售额达3,253亿元，全渠道同比增长1.9%，其中线%，对比历年数据的规模和走势，护肤品市场仍有扩大空间；但与此同时，国产小品牌快速崛起及迭代、价格低端化和产品功效进阶化等市场新变化也为公司能够带来了多重挑战。

  NIQ中国区董事总经理柯遵坚表示：“受政策利好等影响，中国经济自10月以来总体保持回升向好态势，零售市场亦呈现出新的特点和亮点。中国是全球主要的化妆品消费市场之一，其护肤行业在疫情后处在整体消费复苏的第一梯队，展示了极强的韧性，同时，随着消费者悦己观念的提升和护肤理念的不断成熟，我们对中国护肤市场保持稳定增长充满信心。

  中国护肤品零售市场规模稳步恢复的同时,渠道格局正在悄然生变，报告说明，在行业整体回暖过程中，71%的护肤品消费来自线上渠道，以抖音为代表的内容电商成为线上渠道增量的大多数来自，市场体量占比从14%提升至21.1%，同比增速达53.4%，大幅领先综合电商，综合电商整体下降4.2%，但依托618、双11等大促活动，达到年内销售高峰。

  相对而言，线下市场的复苏呈现多样性，不同线下渠道的恢复节奏均有不同，百货专柜的复苏尤其亮眼。报告数据显示，整体上看，现代商超和化妆品店仍为线下市场主力，但得益于与消费者之间的直接黏性较强，百货专柜渠道降幅小于化妆品店和现代商超，体现出更好的承压性和韧性，截至7月，百货专柜在上线城市率先恢复。

  GfK新兴事业部总经理胡姗姗表示，各渠道复苏背后的驱动因素各不相同，同时，随着渠道布局差异化日渐明显，不同档次的品牌战略亦迥然不同，受经营成本及品牌战略转型影响，虽然一些成熟的大众品牌主动由线下往线上转移，但不能忽视线下市场蕴含的增长机遇，如重点布局商超和化妆品店的品牌，若能把握住渠道下沉机会，将更广泛地触达到下线城市消费者。随着消费者购物和使用场景的逐渐恢复，线上线下会各展所长，品牌方需结合自己情况选不一样的赛道，积极应对市场复苏，把握全渠道布局成为营销战略的重中之重。

  报告显示，从品牌国别与规模看，国产品牌占据六成以上市场，表现整体优于跨国品牌，其中以市场规模1亿元以下的国产小品牌表现最为突出，以11.2%的同比增速引领国产品牌增长；国产小品牌数量众多，其销售额中超过八成来自线上，由于具有突出的敏捷性优势，能快速进入市场并即时对店铺及产品更新迭代。但国产小品牌间竞争十分激烈，只有少数品牌能在充分竞争中脱颖而出，会造成极高的开关店率以及尾部店铺的高速增长。

  NIQ中国区快消品业务部高级总监沈娟表示，相比之下，占据约15%市场的国产大中品牌仅有四成品牌实现增长，更新换代的速度相对较慢。这一些品牌往往会挑选出符合当下最新趋势的产品，作为核心单品来大力驱动品牌焕新与渠道转移，通过进一步打造爆品形象吸引年轻花钱的那群人，同时也尤为重视双十一等综合电商购物节，购物节销售远高于市场且持续增加；而跨国品牌由于几乎全部为大中品牌，表现相对稳健，虽然整体规模略有下降，但花了钱的人购买高端护肤品依然有需求，实体店购物能更好地满足场景体验感，建立品牌信任感，跨国品牌在专柜与化妆品店的市场表现均明显优于国产品牌。

  从全渠道护肤产品的价格段和功效表现看，价格低端化与功效进阶化成为2023年整体护肤市场的两大趋势。同时，随着护肤概念的升级，花了钱的人产品的功效诉求也朝着进阶化发展，在行业四大功效中，基础滋润仍维持36.3%的最大占比，但随着”早C晚A”（即早上使用含有维C类成分的护肤品，晚上使用含有维A类成分的护肤品）和”早P晚R”(即日间防御+夜间修护)等护肤公式的普及，美白和抗老为主的进阶护肤功效产品引领了整体护肤行业的增长。此外，报告也对美白和抗老这两大重点功效护肤产品的全渠道布局做出建议。