来源：m6米乐App官网下载 发布时间：2024-03-13 21:31:44
行业录得正区间涨幅，大幅跑赢沪深300指数。2021年1-11月份（截至2021年11月30日），53.57%的申万一级行业录得正区间涨幅；化妆品行业指数（我们选取SW 日用化学产品行业指数作为本报告的化妆品行业指数）整体上涨13.21%，跑赢同期67.86%的申万一级行业及沪深300指数约20.48个百分点。
行业内近七成个股录得正收益。2021年1-11月份（截至2021年11月30日），化妆品行业66.67%的个股录得正收益，分别为拉芳家化（42.26%）、赞宇科技（37.87%）、贝泰妮（22.99%）、上海家化（20.56%）、青岛金王（17.11%）、名臣健康（13.42%）、珀莱雅（11.60%）和两面针（2.74%）。其余个股录得负收益，分别为科思股份（-2.47%）、水羊股份（-9.89%）、*ST 浪奇（-13.48%）和丸美股份（-42.12%）。
目前行业的估值处于近5年的中枢水平。截至2021年11月30日，化妆品行业整体PE（TTM，整体法）约60.10倍，相对沪深300PE（TTM，整体法）4.90倍。行业整体估值在今年7月创近5年新高后有所回落，目前处于近5年的估值中枢水平。从个股来看，除珀莱雅和拉芳家化外，其余化妆品公司估值均低于近五年均值水平。
化妆品行业消费整体高速复苏。2021年初至10月，我国化妆品类销售额累计同比上升13.40%；其中受益于2020年Q1低基数的影响，2021Q1的累计同比增速达到41.40%，分别高于2021Q2和2021Q314.80个百分点、23.50个百分点。单月来看，2021年3月化妆品类销售额当月同比增速达到顶峰，为42.50%；而后逐月下滑至8月的0%；9月、10月化妆品类销售额当月同比增速分别回升至3.90%、7.20%。
线上消费趋势逐步加强。今年年初以来，我国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的累计比重均在20%以上，且呈上涨的趋势。2021年2月-10月，我国实物商品网上零售额累计达到84,979.30亿元，同比增长14.60%。在疫情防控常态化等趋势下，我们预计我国化妆品消费从线下向线上转移的趋势将进一步加强。
化妆品属于日常消费品。化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。护肤品通常具有保护或护理皮肤作用，能增强皮肤的弹性和活力，覆盖护肤、彩妆、洗浴用品、脱毛剂、止汗剂、护发、防晒、口腔护理、香水、婴幼儿专用品等产品。
我国化妆品行业发展速度高于全球整体水平。根据Frost &Sullivan，2015-2019年，全球化妆品市场规模从4412亿美元上升至5120亿美元，年复合增速为3.79%；而同期中国化妆品市场规模从3181亿元上升至4260亿元，年复合增速为7.58%，比全球整体复合增速高出3.78个百分点。Frost&Sullivan 预测多个方面数据显示，2020年，在新冠疫情冲击下，化妆品市场规模增速放缓，预计全球化妆品市场规模同比增速为仅1.6%；但中国化妆品市场规模受影响较小，预计其同比增速仍达到7.1%。随着疫苗覆盖面逐渐拓宽，叠加口红经济效应持续发酵，Frost&Sullivan 预计2024年全球化妆品市场规模将达到6400亿美元，其中中国化妆品市场规模将达到5800亿元。
中国化妆品市场发展速度高于全球整体水平，主要得益于近年来网络站点平台发展。美妆类产品利用网络站点平台培养存量用户的消费习惯，扩大宣传吸引增量用户，年轻客户的真实需求边界扩张，美妆类产品渗透率提升，带动国内化妆品行业较快发展。同时，近年来国货品牌凭借日益提升的产品质量和日渐成熟的网络站点平台推广，自主品牌的消费者认可度有所提升，市场占有率提升较快，因此国货品牌为推动中国化妆品市场发展做出了不可或缺的贡献。
护肤品是最主要的化妆品产品，彩妆产品具备高增长属性。护肤品、护发和彩妆是化妆品消费市场的主力军，三者占据化妆品市场的比重约为75%。其中，2019年护肤品市场约为2,444.15亿元，占比已高达一半。从成长速度来看，彩妆则成为上涨的速度最快的化妆品，2014-2019年，年均复合增速15.95%，远高于整体行业增速。其次，占比最大的护肤品的年均复合增速（2014-2019年）为8.35%，与整体行业增速稍保持相近水平。
我国人均化妆品消费低于其他发达国家，市场潜力巨大。从欧睿数据库中看出，全球最高的人均化妆品消费是中国香港地区，2019年人均消费了475美元。其次是日本，2019年人均消费了309美元。随后是地处北欧的挪威，2019年人均消费了299美元。美国虽拥有最大的化妆品市场，但其人均消费只排在第七位，2019年人均消费282美元。反观中国，2019年人均仅消费50美元，仅是中国香港、日本、挪威和美国的11%、16%、17%和18%。
我国市场较日美两国集中度低，但有逐年提升的趋势。我国2014年、2019年的化妆品CR10分别为35.4%、41.7%，市场集中度有明显提高。参考日本和美国的市场占有率，美国2014年、2019年的化妆品CR10分别为56.8%、54.8%，市场集中度正年年在下降；日本2014年、2019年的化妆品CR10分别为48.2%、49%，集中度较为平稳。当前，与发达国家相比，中国化妆品市场集中度尚有提升空间。
我国化妆品市场主要份额集中于海外知名公司和品牌。2019年，在化妆品企业排名前20的化妆品企业中，欧莱雅宝洁、雅思兰黛、资生堂和LVMH 集团分别占据前5名，它们均是海外知名化妆品企业，共占据约30%的市场占有率。除此之外，20强企业里本土企业占据10位，位置均在13-20名左右。这10家本土企业里包含百雀羚、伽蓝、上海上美和上海家化等涵盖美妆或者护肤品的企业。从品牌上看，百雀羚、自然堂、韩束是国产品牌入榜前20的化妆品品牌，其中百雀羚的市场占有率位居第三，2019年市场占有率为2.3%，仅差排名第二的兰蔻0.1%。
国际品牌统领我国化妆品高端市场。我国化妆品品牌大致能分为四个档次，分别是顶级、高端、中端及低端。从美妆产品上看，顶级、中高端品牌都是由欧美知名品牌所主导。顶级的代表品牌有Tom ford(汤姆·福特)、香奈儿等；高端市场的代表品牌有迪奥、雅诗兰黛等；中端市场则是一些价格中等的品牌，比如欧莱雅、美宝莲等；低端市场则有一部分韩国和国产品牌，比如卡姿兰、爱丽小屋等。我国专营美妆产品为主的品牌尚还在起步状态，成型的品牌数量不多，大多定位在中低端的大众市场。从护肤品上看，我国市面的顶级品牌全是海外知名品牌，代表有Lamer(海蓝之谜)、娇兰等。高端品牌则是日本品牌为主，代表有资生堂、雪花秀等，其他高端美妆品牌，比如迪奥等，也有相应的护肤品产品。中端品牌也是以欧美和日韩的品牌为主，代表有理肤泉、科颜氏等。我国低端护肤品品牌是以本土品牌为主，代表有珀莱雅、韩束等。
上游原料商和生产商在产业链内处于较为弱势地位。我国化妆品产业链始于化妆品原料供应商，原料包括甘油、乳化剂、表面活性剂等。目前，我国化妆品原料发展尚处于不成熟的发展阶段。从全球化妆品原料生产商格局来看，我国化妆品原料生产商处于第三梯队，能实现基础的保湿滋润等功能，但高阶工艺的关键性原料对国外生产商的依赖度较高。在研发技术能力、测试检验系统及化妆品产业认知能力等方面的落后，导致国内原料商的生产水平整体落后于国际。对于生产商来说，大致上可以分为自产和代工，大型化妆品集团以自产为主，而小品牌基于建厂成本压力多选择代工。生产端的企业规模普遍较小且大多未上市，它的毛利率、净利率一般分别在30%、10%以下，利润空间大幅小于中游品牌端。
中游品牌商在产业链中的话语权最强。化妆品属于高的附加价值的快消品，品牌溢价高，因此品牌商在产业链中处于主导地位，掌握产业链定价权。化妆品终端售价远高于其初始成本，品牌商和渠道商是重要的提价环节。品牌商的毛利率普遍处于60%-70%的区间，净利率为5%-15%，利润水准处于整个产业链之首。品牌端发展相对成熟，国际市场上已诞生了诸如欧莱雅雅诗兰黛、资生堂等百亿至万亿级的大市值公司，而国内有望最先跑出产业巨头。
下游渠道端向多元化方向发展，其中电商是目前最重要的销售经营渠道。近年来，我国化妆品市场发展迅猛，很大程度受益于销售渠道的多元化发展。从渠道分布来看，近年来，线下CS 店逐渐挤兑传统KA 店的市场占有率；线上的直营店和第三方综合平台的化妆品销售额则迅速增长，电商是当前品牌商最重要的销售经营渠道。渠道商的毛利率在20%-25%的区间，净利率为5%左右。（报告来源：未来智库）
我国化妆品行业逐渐往专业化方向发展。随着生活水平的提高及消费理念不断趋于成熟，消费者不再单一的追求化妆品美白、保湿等基础功效，而更加关注产品的安全性、针对性、专业性，对于产品成分的关注度也不断的提高，周期性合理重复购买对自己最合适肤质的化妆品已成为很多消费者的日常需求。根据品域美创联合美业颜究院、英敏特于2019年发布的《敏感肌护肤品市场调查与研究报告》（以下简称《敏感肌护肤市场调查与研究报告》）的多个方面数据显示，敏感肌市场的消费者具备更强的皮肤护理常识，在买产品的时候很关注成分和使用效果，希望购买性能好价格低、效果强、见效快的敏感肌护肤产品。89%的消费者会因为产品成分而购买敏感肌产品，而未购买的根本原因是担心产品没效果。
我国功能性护肤品的市场需求慢慢地提高。根据《中国皮肤性病学杂志》的多个方面数据显示，受空气、环境、压力等多因素的影响，敏感肌人群基数较大且覆盖范围越来越广，我国35%以上女性属于敏感肌人群。根据艾瑞咨询统计，敏感肌女性人群中超过七成处于弱度或轻度敏感，瘙痒、刺痛、泛红是轻度敏感肌人群的主要症状，该类症状通过日常护肤就可以对敏感肌进行一定的改善。
敏感肌人群有巨大的皮肤改善需求，且市场需求具有高粘性。敏感肌人群不仅消费动力大，而且客户粘性高。根据《敏感肌护肤市场调查与研究报告》的多个方面数据显示，41%的消费者会以购买修复类护肤品作为修复敏感肌的主要方式，他们在出现皮肤瘙痒、红斑、面部潮红、刺痛等症状时购买敏感肌产品。此外，功能性护肤品的复购率较高，尤其头部品牌。以贝泰妮的“薇诺娜”官方旗舰店（天猫）为例，近三年公司产品的复购率已达到30%。
近年来，我国皮肤学级护肤品的市场规模不断的提高。2010-2019年，中国皮肤学级护肤品的市场规模从27.7亿元逐年提升至135.5亿元，年复合增长率达19.29%。其中，2019年，中国皮肤学级护肤品市场规模突破百亿元，同比增长32.3%。
我国皮肤学级护肤品人均消费较低，市场发展的潜在能力巨大。目前，皮肤学级护肤品在我国仍处于导入期阶段，与全球主要国家相比，我国皮肤学级护肤品的人均消费较低。2019年，我国皮肤学级护肤品的人均消费为1.4美元/人；而法国、美国、日本、韩国和英国的皮肤学级护肤品人均消费分别为27.6、9.4、6.3、5.1、4.6美元/人，均明显高于我国水平。未来随着我们国家人均收入水平提升以及功能性护肤品渗透率提升，功能性护肤品市场的发展的潜在能力巨大。
前三季度行业整体业绩同比有所回升。2021年前三季度，化妆品行业（化妆品行业系指SW 日用化学产品行业）实现营业总收入307.32亿元，同比增长7.87%，增速同比回升23.95个百分点；实现归属于母公司股东的净利润22.64亿元，同比增长232.90%，增速同比提高308.58个百分点。前三季度行业业绩同比有所回升主要得益于上年同期基数较低及国内疫情控制较好带来行业景气度回升。
分季度来看，第三季度行业整体业绩同比增速较Q2有所回升。2021第三季度，SW 日用化学产品行业营业总收入和归母净利润分别同比增长6.68%和267.18%。Q1、Q2单季SW 日用化学产品行业整体营收分别同比增长22.32%、-1.69%，归母净利润分别同比增长53.88%和74.29%。Q3单季SW 日用化学产品行业整体营收同比增速较Q1有所放缓，主要是2020Q1线下低基数效应所致。
前三季度行业内多数个股的业绩同比有所回升。2021年前三季度，主要受益于去年疫情低基数效应的影响，行业内75%的个股营业总收入实现同比正增长，其中增速排名前五的为赞宇科技（56.38%）、贝泰妮（49.05%）、水羊股份（41.47%）、珀莱雅（31.48%）以及名臣健康（28.91%）；行业内66.67%的个股录得同比正增长的归母净利润，其中增幅前五的为青岛金王（198.22%）、名臣健康（158.06%）、水羊股份（102.91%）、*ST 浪奇（90.22%）、赞宇科技（65.03%）和贝泰妮（65.03%）。综合看来，贝泰妮、赞宇科技、名臣健康今年前三季度业绩整体上实现快增，但名臣健康和赞宇科技Q3单季度业绩增速已有所回落。
在化妆品行业中，主要的A 股上市公司包括贝泰妮珀莱雅上海家化丸美股份等，均为行业内的头部品牌商。
贝泰妮：2021年前三季度，贝泰妮实现营业总收入、归母净利润和扣非后归母净利润分别为21.13亿元、3.55亿元和3.33亿元，分别同比增长49.05%、65.03%和70.18%。分季度来看，2021Q3，贝泰妮实现营业总收入7.01亿元，同比增长47.29%；实现归母净利润0.90亿元，同比增长64.29%。贝泰妮是我国功能性护肤龙头，其聚焦“薇诺娜”主品牌的同时积极拓展子品牌，明星单品引领公司成长。2021Q3，贝泰妮的主品牌产品线上销售实现高增长，公司整体业绩持续高增，表现处于市场预期上限水平。
珀莱雅：2021年前三季度，珀莱雅实现营业总收入、归母净利润和扣非后归母净利润分别为30.12亿元、3.64亿元和3.56亿元，分别同比增长31.48%、27.82%和23.63%。分季度来看，2021Q3，珀莱雅实现营业总收入10.95亿元，同比增长20.71%；实现归母净利润1.38亿元，同比增长30.09%。珀莱雅是多品牌多渠道发展的大众护肤新巨头，逐渐完备大单品矩阵。2021Q3，珀莱雅的护肤品类和彩妆类产品维持迅速增加，线上销售持续高增，整体在消费大环境承压下表现坚挺，业绩符合预期。
上海家化：2021年前三季度，上海家化实现营业总收入、归母净利润和扣非后归母净利润分别为58.30亿元、4.20亿元和4.74亿元，分别同比增长8.73%、34.71%和71.85%。分季度来看，2021Q3，上海家化实现营业总收入16.20亿元，同比下滑3.14%；实现归母净利润1.35亿元，同比增长4.60%；2021Q1、Q2单季营收分别同比增长27.04%、3.73%，归母净利润分别同比增长41.92%、81.69%。公司Q3业绩环比增速放缓主要是受到天气、局部疫情反复等外部因素的影响。
丸美股份：2021年前三季度，丸美股份实现营业总收入、归母净利润和扣非后归母净利润分别为11.38亿元、1.42亿元和1.11亿元，分别同比增长0.04%、-57.98%和59.24%。分季度来看，2021Q3，丸美股份实现营业总收入2.64亿元，同比下降23.26%；实现归母净利润-0.47亿元，同比下滑167.14%；Q1、Q2单季营收分别同比增长9.19%、11.11%，归母净利润分别同比下降15.97%和40.27%。丸美股份目前处于新业务新模式的初期探索中，线上业务转型没有到达预期，尤其眼部类产品收入同比明显下滑，公司整体Q3业绩承压。
欧莱雅集团成立于1907年，是世界著名的化妆品制造商，于巴黎证券交易所上市，主要是做各类化妆品的生产。旗下主要化妆品品牌为欧莱雅（L’ORÉAL）、赫莲娜（HR）、兰蔻（Lancome）、乔治阿玛尼（GiorgioArmani）、薇姿（Vichy）、理肤泉（La Roche-posay）等，营业范围遍及130多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家工厂、100多个代理商以及5万多名的员工，也是财富全球500强企业之一。2020年，欧莱雅名列2020福布斯全球企业2000强榜第176位。
品牌收购，实现规模扩张。欧莱雅可成为全球知名化妆品公司的一个重要原因系公司不断收购多品类的优质品牌，旨在通过收购实现公司规模迅速扩张。20世纪60年代以来，公司结合自己战略发展目标陆续完成多类品牌收购。在收购的过程中，公司的品牌矩阵不断丰富，比如1964年，欧莱雅集团收购兰蔻，这是欧莱雅成为高档化妆品帝国的第一步。1989年，欧莱雅收购美国护肤品品牌“赫莲娜”，随后又与乔治·阿玛尼(GiorgioArmani)签订了一个授权协议，这使欧莱雅得以在时尚界推广这个品牌。同年，欧莱雅收购了高科技皮肤病产品品牌“理肤泉”。1996年，欧莱雅收购美宝莲，确立了欧莱雅在美国无可争辩的霸主地位。2003-2004年，欧莱雅收购了中国本土品牌小护士和羽西。
欧莱雅成功进军中国市场，在中国等多个亚洲国家迅猛发展。欧莱雅集团是世界著名的法国化妆品制造商，创立于1907年。1996年，欧莱雅收购美宝莲，美宝莲纽约诞生。同年，欧莱雅在中国香港设立经销处，开启中国的商务发展之路。在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全方面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售经营渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。截至2000年，欧莱雅在中国50多个大城市成立了870家专卖店，聘用了2000名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资3千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于1999年正式投产。新工厂从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力达到2千万套，并向欧莱雅全球市场供货。2003年，欧莱雅中国以一个对外保密的价格，全资拿下了与之谈判4年的“小护士”品牌。欧莱雅的中国此举，是为了借助一个中国本土成熟低端品牌，完善其在中国竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。2004年，欧莱雅集团宣布已和科蒂集团签定协议，收购其旗下的品牌羽西。欧莱雅还邀请华裔电影明星巩俐作为其在大中华区的形象代表，成功打开了中国市场。欧莱雅把亚洲市场作为数年扩展的目标，在中国等多个亚洲国家迅猛发展。
品牌架构日趋完整。欧莱雅在全球拥有丰富多样的国际大品牌，独特的品牌组合，覆盖化妆品各个所有领域，满足世界各地消费者的多样化需求。截至2019年底，欧莱雅集团已拥有36个品牌。针对不同的受众人群，欧莱雅把集团的品牌分布于四个产品部：专业产品（Professional Products）、大众消费品（Consumer Products）、奢华产品（LOréal Luxe）、活性产品（Active Cosmetics）。大众化妆品部包含中高端品牌以及中低端等9个品牌，其中核心品牌为巴黎欧莱雅、卡尼尔、美宝莲以及NYX 四个品牌。高端品部主要聚焦在高端消费者，包含以兰蔻、YSL 彩妆、乔治阿玛尼彩妆、科颜氏、Urban Decay、碧欧泉等为主的17个品牌。业美发产品部有欧莱雅等5个品牌，其遍及世界各地的沙龙提供产品。专活性健康化妆品部的品牌产品销往全球范围的健康护理网点，包括药房、药店和医学SPA，代表性品牌有理肤泉、薇姿、修丽可等。
欧莱雅集团的产品矩阵丰富，其中大众消费品和奢华产品的营收占比最大。欧莱雅集团在发展过程中，致力于多元业务的发展，经营事物的规模广，横跨彩妆、护肤品、香水、美发护发等多品类，产品层级从低端至高端全覆盖，可以较好地满足市场需求。其中，大众消费品系欧莱雅集团的第一大主营业务。2019年，大众消费品部实现盈利收入996.34亿元，同比增长3.3%，营收占比为43%。奢华产品是欧莱雅集团的第二大创收来源。2019年，奢华产品部实现盈利收入243.67亿元，同比增长13.80%，其中兰蔻为世界第一高档美妆品牌；营收占比为36.90%。专业产品主要为专业美发产品，主要覆盖理发店。2019年，专业产品的营业收入为269.00亿元，同比增长3.20%，营收占比为11.61%。活性化妆品事业部主打功能性护肤品，集团在全球与皮肤科专家合作数达160,000名，其中理肤泉品牌为法国皮肤科医生建议使用的头部品牌。欧莱雅旗下的活性健康化妆品的品牌优势大多数表现在其三位一体的独特商业模式，即健康领域专家推荐（主要是皮肤学专家）、医药健康渠道以及线年，活性化妆品事业部实现盈利收入208.18亿元，同比增长15.50%，营收占比为8.98%。此外，2020年，在疫情影响的特殊时期，欧莱雅集团整体销售额和净利润分别同比下滑4.1%、5.9%。然而，活性化妆品事业部是唯一实现增长的部门，营收同比增长18.9%。（报告来源：未来智库）
欧莱雅集团实行布局全球化战略，业务遍布全球多地。从地区来看，欧莱雅的业务区域有西欧（Western Europe）、北美（North America）以及新兴市场（New Markets），其中新兴市场包括亚太地区（Asia Pacific）、拉丁美洲（Latin America）、东欧（Eastern Europe）、非洲和中东（Africa,Middle East），是欧莱雅最主要的销售市场。2019年，新兴市场的销售额达到1096.48亿元，同比增长17.90%，营收占比为47.32%；其中，亚太市场的销售额为754.82亿元，营收占比为32.58%，远超其余新兴市场。亚太地区成为欧莱雅集团的销售主战场，这主要得益于中国市场的突出表现。对于西欧和北美市场而言，2019年，西欧市场的销售额为646.90亿元，同比增长1.80%，营收占比达27.92%；北美市场实现盈利收入591.40亿元，同比小幅下滑0.80%，营收占比为25.52%。公司全球化的布局一方面能够加大加深公司业务区域的广度，另一方面能在某些特定的程度上增加公司抗风险的能力。
欧莱雅坚持全渠道销售模式，不断开拓线上渠道。在销售环节，在创意营销层面，欧莱雅通过全渠道直击目标消费者，培育超级消费者；在新零售层面，欧莱雅坚持线上融合线下的创新渠道，创造贯穿整个消费路径的沉浸式体验。欧莱雅表示将持续加大对市场、产品研制、生产、人才等投入，以最大限度满足消费升级后的多元化需求，不断开拓中国市场的电商版图，与领先电子商务平台，如天猫、京东唯品会等进一步紧密合作，不断探索并引领新零售的创新模式。2019年，欧莱雅集团的电子商务渠道的营收占比达15.6%，数字媒体比例达50%。2020年，在新冠疫情对线上渠道快速催化的背景下，2020H1，电商渠道的营收占比逐步提升到25%，且超过6成的广告投放在数字媒体上。2020H1，欧莱雅在主要国家的线上渠道收入同比增速均超过50%，其中加拿大、日本、巴西增速超过100%，欧莱雅中国线注重研发与创新
长期研发积累，专注功效性护肤细分赛道。欧莱雅集团下的活性化妆品事业部主打功能性护肤品。理肤泉、薇姿和修丽可均经历了“研发积累-品牌化-全球化”的发展阶段，经过长期的研发积累，确立了其产品的核心成分与主打功效。以理肤泉为例，1975年化学家Rene Levayer 建立了理肤泉实验室，该实验室成为理肤泉支持皮肤科医生及医疗保健专业技术人员的科研交流平台。得益于数年的实验室研发积累，理肤泉形成了独家领先的成分配方，进而为其产品奠定了良好的基础。理肤泉聚焦敏感肌、痘肌，痤疮、防晒和干性皮肤为其三大传统明星系列，从细分需求切入形成差异化竞争，近年来发力功效性护肤赛道，打造B5修复面霜为全球爆款单品。
建立研发与创新中心。对科研创新的极端重视是欧莱雅集团取得成功的主要的因素。随着中国在欧莱雅集团全球战略中的重要性日益凸现，欧莱雅集团在中国的研发与创新中心于2005年在上海开业，这是继续巴黎、纽约和东京之后欧莱雅集团的又一个创造力中心，专门从事对中国人皮肤、毛发以及中国原材料和配方方面的研究和开发，旨在为中国及亚洲的消费的人提供最好、最适合的护发、护肤和彩妆等产品。2010年，研发与创新中心二期落成。该中心总面积大于2万平方米，拥有3200平方米的生命科学实验室与化学分析实验室，以及占地2200平方米用于头发、护肤及化妆品评估的技术评估楼。此举进一步表明了欧莱雅集团对研发创新的重视，也表明了中国在欧莱雅集团全球版图中的重要性。
欧莱雅的业绩已步入平稳发展期。欧莱雅与我国化妆品行业相比起步较早，在经历快速扩张后，目前已步入成熟阶段，业绩增速有所放缓。2011-2020年，欧莱雅的营业收入从1,660.51亿元增加至2,246.37亿元，CAGR 为3.41%；其中，仅有2年的同比增速超过10%，而有2年的同比增速为负。同期，欧莱雅的扣非后归母净利润从199.03亿元增长至285.96亿元，CAGR 为4.11%；其中，仅有2年的同比增速超过10%，而有5年的营收同比增速为负。随公司发展不断成熟稳定，预计公司未来业绩增速将平稳缓增。
近年来欧莱雅的盈利能力维持在较平稳水平。2011-2020年，欧莱雅的销售毛利率从71.24%提升至73.09%，整体呈上涨的趋势。对于销售净利率而言，2011-2014年，欧莱雅的净利率从11.97%逐年提升至21.80%，其中2014年的增幅最大，同比提升了8.94个百分点；2014-2015年，欧莱雅的净利率从21.80%大幅回落至13.05%，而后维持在较平稳水平。
贝泰妮致力于功效性护肤品市场，聚焦发展主品牌。按品牌划分，“薇诺娜”系公司最主要创收来源，近年来，其营收占比均稳定在98%以上。2017-2019年，“薇诺娜”营收从7.84亿元逐年增长至19.22亿元，CAGR 达56.57%；受疫情影响，公司2020Q1业绩承压，2020H1“薇诺娜”品牌营业收入为9.28亿元；2021H1，“薇诺娜”营收同比增长49.25%至13.85亿元。在功效性护肤品市场仍将持续快速地发展的背景下，公司在国内已经树立了良好的敏感肌产品形象，未来公司还将继续加大研发投入，持续进行产品研制和技术创新。
贝泰妮积极拓展子品牌，逐渐完备产品矩阵。公司品牌定位清晰，具有较强的品牌塑造能力，围绕已成功塑造的主品牌“薇诺娜”，公司在此基础上不断衍生，积极拓展多层次销售市场，塑造了专注于专业婴幼儿护理的“WINONA Baby”品牌、专注于痘痘肌肤护理的“痘痘康”品牌、专注于高端皮肤修护的“Beauty Answers”品牌以及专注于干燥性皮肤护理的“资润”品牌，以满足多种年龄、不同偏好的消费者需求。公司今年已开始了“WINONA Baby”的试点销售，取得了较好的增长。我国母婴市场的空间也非常巨大，公司有望依托于主品牌薇诺娜的基因和品牌之间的共性与粘性，快速拓展母婴市场。展望未来，子品牌的发展有望带动公司的二次成长。
贝泰妮坚持线上线下协同发展的全渠道营销模式。营销方面，贝泰妮构建了成熟的经营销售团队，形成了店内主播自播+达人直播的模式，迅速承接了来自抖音的流量红利。公司通过抖音、小红书等平台去占领消费者心智，树立整体的品牌形象，继续巩固以线下为基础、线上为主导的销售模式。公司在多平台持续发力，目前在天猫平台仍然是国货TOP1、美妆TOP10中唯一国货；在其他的平台中，主品牌“薇诺娜”也处在行业领先的地位。
贝泰妮聚焦功效性护肤品核心技术，重视研发投入和研发体系建设。公司持续完善研发中心各模块功能并升级为贝泰妮研究院，成立特色植物研发中心、功效性护肤品研发中心以及医疗器械研发中心。2020年，公司研发设计了“光透皙白”、“特安养护”系列等50余款新品；自主研发的多个护肤品配方技术及产品外观设计，累计申报获得授权发明专利15项，实用新型专利17项，外观设计专利18项；发表论文5篇，其中SCI2篇；累计参与制定11项团体标准。此外，公司围绕特色植物提取物有效成分制备与敏感肌肤护理领域研究的自主研发技术，拥有11项核心技术，2020年，应用核心技术实现的出售的收益占公司主要经营业务收入的比例达到95%以上。
珀莱雅是多品牌多渠道发展的大众护肤巨头。公司是一家美妆企业，专注于化妆品的研发、生产和销售。目前旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”等品牌，产品覆盖护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等化妆品领域。公司产品侧重于大众护肤品，营销网络重点布局国内二三线城市，依照产品品牌市场定位、特点建立了以日化专营店渠道、电商渠道和商超渠道为主的营销网络。
主品牌增速稳定，小品牌营收高增成为公司业绩增长的新因素。主品牌“珀莱雅”定位海洋护肤，主打大众护肤市场，2016-2020年，其营收从14.30亿元逐年增长至29.86亿元，CAGR 为20.21%；另外的品牌营收从1.91亿元逐年增长至5.55亿元，CAGR 达到30.56%，年复合增速超主品牌成为营收增长的新因素。公司正以多品牌、多品类、多渠道、多模式发展，目标是生态化、平台化、国际化、年轻化、数据化的美妆集团，发展的策略清晰助高成长。
大单品持续增长。珀莱雅逐渐完备大单品矩阵，从精华品类延展至面霜、眼霜品类，从抗老功效延展至修护功效，打造了珀莱雅红宝石面霜、源力修护精华等新护肤大单品，提升客单价和复购率，增强品牌粘性。2021H1，公司大单品销售持续增长，大单品拉高客单价，天猫客单价从去年的140元提升至157元。珀莱雅大单品占珀莱雅收入的15%，占天猫平台收入的40%，在淘系和京东仍有很大的空间。
作为大众护肤龙头，珀莱雅的核心竞争力是日益强大的品牌力。公司产品以自产为主，且以人气有效成分背书，质量和效果有所保证，是年轻消费者心目中的“国产平替”。从渠道端来看，公司管理层的CS 渠道的经验和人脉资源丰富，线下CS 渠道依然保持越稳定增速。在行业景气度高、品牌打造力度增强和电商红利带动线上销售高增等趋势下，公司持续全力发展电子商务平台，包括天猫旗舰店、抖音美妆旗舰店、京东和唯品会。公司线前三季度，公司线%，其中直营/分销占线%。从营销端来看，公司有年轻化的电商运营团队，紧贴潮流风向，已成功孵化不少爆品，比如，2019年的泡泡面膜等，复制性高的营销组合拳为后续产品的销量提供良好的保证。
珀莱雅有望维持高成长。化妆品行业赛道好，我国人均化妆品消费水平有望向发达市场靠拢，公司集中度也仍有成长空间。公司作为大众化妆品的有突出贡献的公司，未来有望享受行业增长红利。展望未来，公司增长的驱动力在于，第一，公司已突破单一品牌的瓶颈，主品牌稳定增长的同时孵化小品牌，未来业绩天花板高。第二，公司管理层行业经验比较丰富，做事具有前瞻性，且积极聘请业内翘楚，提升公司在国内美妆行业地位，加强品牌张力。第三，公司以产品为核心，重视研发，围绕消费者潮流风向精准营销，后续产品销量有保障。第四，公司积极布局彩妆板块，多个品牌现已初现成效，未来增长可期。公司身处景气度高的化妆品行业，公司战略定位清晰，有望维持高成长。
（报告出品方：东莞证券）1.2021年初至今的化妆品行业市场走势回顾1.1 1-11 月化妆品行业大幅跑赢沪深 300 指数行业录得正区间涨幅，大幅跑赢沪深 300 指数。2021 年 1-11 月份（截至 2021 年 11 月 30 日），53.57%的申万一级行业录得正区间涨幅；化妆品行业指数（我们选取 SW 日...