商超：远看繁花似锦近看荆棘密布—中国美妆

  衡量一个代理商运营的核心实力，主要看三个参考值，一看代理的品牌，如果代理了各大商超的热卖品牌，那这个代理商肯定不差；二看覆盖的渠道，所有渠道都在覆盖的经销商肯定也是牛逼的；三看美容顾问的数量和素养。

  商超作为化妆品线下通路的三大渠道之一，与其他渠道相比，流量更大，覆盖面更高，更是品牌对外展示的窗口，在建立品牌知名度和认知度方面有着没有任何办法取代的作用。因此，无论是品牌商，还是经销商，都希望能在这个渠道有所建树。在“渠道寒冬论”甚嚣尘上的今天，商超代理商、品牌商又该何去何从？本期《中国美妆》特别邀请到了深耕商超渠道多年的昆明集鑫隆及快刻商城联合发起人赖钟鑫，为我们就商超渠道国内品牌的运营进行了详细的剖析，在了解商超的基础上就当前商超渠道存在的一些问题提出了他个人的建议。以下为《中国美妆》记者整理的内容。

  我们常说的商超，一般来说包括以下几种：国际性KA卖场比如沃尔玛、家乐福、大润发等；国内KA卖场比如福建的永辉、湖南的步步高、武汉的中百等；以及一些地方性KA及BC卖场和县市级城市综合体。县市级城市综合体是服装、超市、饮食场所等都具备的综合体，这种城市综合体不一定有连锁店也不一定有品牌，但它在小的经济区域内有很大的竞争力，单店产出比较高，因此也比较受渠道商欢迎。商超运营存在比较大风险的渠道主要是地方性KA卖场和地方性BC卖场，这两类卖场一般都没有强大的背景和雄厚的资金，受“渠道寒冬”的冲击也最大，我们常说的“闭店潮”也往往出现在这两类卖场当中。

  商超代理商的销售模型是这样的一个链条：品牌商-代理商-商超-美容顾问-消费者。美容顾问即俗称的导购人员，是商超运营最关键的环节，因为整个销售模型中，真正把货变成钱的是美容顾问。如果要衡量一个代理商的经营实力、规模大小等，最关键的指标就是这个代理商所拥有的优秀美容顾问的数量。衡量时，通常只需问几个简单的问题即可知道他的经营实力，比如有多少个美容顾问，每个美容顾问的人均产值大概是多少。

  近几年，随着渠道费用的增加，渠道经营成本增加，利润空间不断压缩，商超经销商必须要把工作的重心更多地摆在美容顾问的素养提升上。其实，谈商超重点谈的就是一个概念，往大了说就是人力资源效用最大化，即让每个人力产生的效益最大。因为未来美容顾问的人均产出将会成为商超之间的绝对竞争力，只有人均产出高才能创造利润，人均产出低的将面临经营压力。

  相信想做商超的品牌都思考过这样一个问题，品牌从哪里进入较为贴切？全渠道运营对品牌的要求是最高的，需要非常大的财力、物力、人力和管控能力，假如没有能力重点投入去驱动每一个渠道的开发，就也许会出现一个地方都打不爆的情况，全面亏损。这两年，全渠道运营表现得比较出色的品牌就是韩束、百雀羚、水密码等，不仅KA渠道，电商渠道，CS渠道都在全面运营。有些品牌选择从KA往下辐射，比如相宜本草、百雀羚；还有些品牌选择用BC类卖场来带动往上拓展。值得一提的是，以BC类卖场往上拓展的品牌，一旦完成了A类城市的A类卖场拓展后，会有非常高的渠道覆盖率，比如水密码。

  在商超销售的品牌中，有些品牌的经销商在商超末端销售驱动中承担着很重要的角色，有些则只是配角，引导销售的重头戏仍在厂家身上。一般的国际大品牌比如欧莱雅、妮维雅等都属于品牌方驱动型，即引导销售的是厂家，经销商大都只承担物流配送的角色。与之相对的是经销商驱动型，比如韩束、水密码等，基本上由经销商完成大部分的销售工作。品牌方及经销商联合驱动型，比如舒客牙膏，在很多地方都是品牌方和经销商联合完成销售的工作。目前，国内最有代表性、品牌做得较有活力的大部分是经销商驱动型。

  进入商超后，品牌靠什么来驱动消费者买产品？有些品牌是靠强大的品牌力解决消费者问题，让我们消费者自动自发地购买，属于品牌力驱动型；有些品牌则是靠经销商和促销员来驱动销售，即渠道力驱动型。综合力驱动型的品牌把二者结合起来，显得更有生命力，既解决了消费者的用户价值，又让渠道商赚到了钱，因此很多做得比较好的品牌都是综合力驱动型。平衡才能造就发展，百雀羚、韩束、水密码等一直在稳定增长的一个关键就是他们在解决使用者真实的体验的同时让经销商还有相对满意的利润。

  渠道成本日益提高，使得很多品牌被迫由原来的品牌力驱动型向经销商渠道力驱动型转型。因为品牌力不够，做品牌力驱动型就会很吃力。若通过更加科学合理的分配来撬动经销商完成渠道覆盖和美容顾问激励，同时厂家集中力量和资源做品牌建设，解决消费者问题，便可自然形成良性的末端销售循环。

  商超代理商根据渠道覆盖的不同分为省级代理商、市级代理商 、KA渠道代理商、BC类商品代理商、包场类代理商和特定渠道代理商等。商超代理商有些只是品牌的服务商，只为品牌提供渠道的服务和配送服务；有些代理商除了物流方面还负责整个品牌的运营包括品牌的推广、促销等，因此也被称为运营商。衡量一个代理商运营的核心实力，主要看三个参考值，一看代理的品牌，如果代理了各大商超的热卖品牌，那这个代理商肯定不差；二看覆盖的渠道，所有渠道都在覆盖的经销商肯定也是牛逼的；三看美容顾问的数量和素养。

  随着渠道成本上升，渠道流量分流，商超代理商圈内的生态也慢慢变得艰难，既要面对线上的分流还需要面对同行的竞争。“前有狼后有虎”，在经济下行，渠道分流带来的零售寒冬下，代理商必须更多地关注人力资源的产出才能更存在竞争力。以前一个美容顾问只卖两万块钱，未来要让她卖三万块钱，才有利润可谈。除此之外，代理商还要学会打“组合牌”，单一品牌难以应对竞争，就拿多个品牌来提升经销商在渠道和厂家间的话语权，通过打“组合拳”而获取更多渠道资源来稳定和提升销售。

  这两年常说的一个词叫“去中间化”，商超运营的趋势也是在这样变化，只有越接近消费者，才越有活力，越有生机。商超和其他任何行业的运营方向都是一样的：不断地压缩通路和去中间化，这是商品零售必然的进程。远看繁花似锦，近看荆棘密布，但是在化妆品行业中，只有征服了商超，才算真正取得了成功，品牌商如此，代理商亦如此。返回搜狐，查看更加多